凭借庞大的上游供货网络和低成本租赁渠道，DSW以便宜、货全的优势成为全美最大的鞋类零售商。其成功的互联网化，更为国内挣扎中的垂直电商提供了范本。 放眼全球，无论是如火如荼的电商，还是看似艰难的传统零售商，大
凭借庞大的上游供货网络和低成本租赁渠道，DSW以便宜、货全的优势成为全美最大的鞋类零售商。其成功的互联网+化，更为国内挣扎中的垂直电商提供了范本。
放眼全球，无论是如火如荼的电商，还是看似艰难的传统零售商，大家无非在围绕零售的本质竞争：在保持质量水准的同时，尽可能提供更便宜的商品给消费者。
DSW鞋类专卖，这家专卖鞋子的美国零售商，平均每家店的面积达22000平方英尺，接近5个篮球场大，店面内可供选择的品牌超过500个，平均每家店鞋子超过24000双，而这2万多双鞋常年以折扣价出售。和一般工厂店和过季商品折扣店不同的是，DSW的竞争优势来自于它销售的大部分商品都是当季商品。
当季＋折扣，筑成了DSW独特的商业模式。从俄亥俄州都柏林的一家小鞋店到现在遍布全美37个州的266家店面的纽交所上市公司，DSW只用了17年的时间。2009年以来其股价一路走高，三年之间已经上涨了九倍之多。低价之本：供货与渠道
DSW，全名Designer Shoes Warehouse（设计师鞋子仓库），不论公司取名的初衷是什么，更多消费者对DSW的理解是Discounted Shoes Warehouse（打折鞋仓库），便宜＋货全。DSW的消费群体是对品牌、质量和设计敏感的顾客，向他们提供品类齐全的当季产品。DSW出售的鞋子基本还在当季，但是相对于品牌商来说，DSW的鞋子要便宜不少。
和一般品牌商不同，DSW主要提供打折商品，价格低于一般专卖店和百货商店，但在进入清存阶段前，商品始终维持在进店价格，不做额外的促销或打折，公司相信这有利于获得顾客的信赖。
作为一家折扣专卖店，供货商显得特别重要。DSW目前供货商超过500家，主要通过DSW买手控制进货产品质量，而销售额的不断增长，对于稳定和丰富供货渠道起到了帮助。白2009年到2011年，前三大供货商所供应产品分别占销售额21010、20%、19%。对比美国两家以运动鞋类为主的鞋业零售商，富乐客及Finish Lin，这两家运动鞋类专卖零售商的前五大供货商，均占其全部产品的八成以上。其中，仅耐克就分别为这两家零售商贡献了60%以上的产品。可以看出，DSW对单一供货商的依赖性不大，这也是其掌握低折扣定价权的重要原因。当然，这也和其以女鞋为主的经营形态有关。
多形态的销售渠道，也为DSW的折扣模式提供了更多可能。目前DSW的销售渠道主要包括DSW实体店、电商网站dsw.com，以及租赁业务。其中租赁业务是DSW降低成本的独特渠道模式。
DSW目前在美国Stein Mart、Gordmans Stores和Frugal Fannie‘s Fashion Warehouse三家零售店内经营租赁业务。DSW提供产品、设备等，将销售额分成计人各租赁业务收入。合作方提供销售场地和销售人员，DSW提供一定比例销售额作为租金。这种模式为DSW节约了大笔店租和人力成本。截至2012年1月，DSW开展租赁业务的店铺达到了336家，比其自营的实体店铺还多出近40%的数量。
顾客至上：互联网+化的成功
零售行业内，几乎所有的传统零售商和品牌商，都希望在当前的环境下抓住电商机会，重新刺激销售的增长。据统计，美国鞋类线上销售占比超过整体销售额的10%，仅2007年美国鞋类B2C网站Zappos的销售额就达到8.4亿美元，占美国鞋类零售总额的2010左右。
DSW目前自运营电商网站dsw.com.2011年，又推出移动App，方便顾客可以在手机或者平板上查看自己的积分或者附近的店面，移动平台目前已经占到其电商渠道7%的需求。
有趣的是，根据DSW的数据，其跨平台用户的消费能力，要比单一平台的客户高出70%（消费额度）。
此外，电商网站clsw.com也不断提升用户体验，包括新上线的快速浏览功能，力‘便用户在当前页面浏览产品性能和是否有货。利用电商平台，DSW也顺利打通了线上和线下环节，2011年DSW上线了跨平台库存定位系统“Shoephoria”。当顾客在实体店内找不到合适尺码的鞋子时，可以通过Shoephoria系统查看线上的库存情况，并直接下单，此举不但大大提升消费体验，还直接拉高了库存周转率。
DSW在近几年内业绩的大幅提升，很大程度来自于对互联网技术的利用。DSW有一套积分系统，会对会员在六个月内进行的第二次购买予以折扣。目前DSW的积分会员体系（DSW Regards）已经积累了超过1900万会员，截至2012年1月，近1800万注册了DSW Rewards的会员在过去两年内至少再发生一次消费。2011财年，这个顾客忠诚计划贡献了DSW 880的销售额。
同时，这部分会员也为DSW积累了大量数据。DSW利用这些数据发送了大量电子折扣券，即使对于那些沉寂了很长时间没有重复购买的老客户，DSW也有特别的挽回计划，通过一定的激励措施吸引他们对DSW的继续关注。
大数据也是DSW优化效益的重要工具之一。DSW已经推出尺寸优化系统，通过分析每一个单店各个尺码下特定款式和颜色的需求比例，预测未来的销售和存货尺码需求，藉此重新分配和补充存货，提高库存周转和顾客忠诚度。从2012年6月起，DSW通过收集数据和分析，来改善一些补货的配送。通常，DSW l/3的销量来自老款补货，2/3是新款式，而尺码优化计划最先改善的就是这1/3的老款补货部分。这项尺码优化计划也对存货周转起到了明显的改善作用。
作者： 陶然 来源： 《商界评论》2013年第5期