Netflix如日中天,但咨询师认为遇到麻烦,为什么?

策略与企业期刊(Strategy + Business)最近分析,如今的耐飞利其实面对了重大的危机,其严重性可比当年DVD租赁式微,为该公司带来的衝击。而问题的根源来自串流服务的本质。

美国耐飞利公司(Netflix)如今声势如日中天。从数据上看来,耐飞利缴出了张漂亮的成绩单:影音串流营收从二○○七年的十二亿美元,茁壮至今天的六十八亿美元,全球订阅者更超过了八千万人。该公司目前已经成为全球最大的线上娱乐发行商。

但策略与企业期刊(Strategy + Business)最近分析,如今的耐飞利其实面对了重大的危机,其严重性可比当年DVD租赁式微,为该公司带来的衝击。而问题的根源来自串流服务的本质。

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耐飞利的串流服务确实对电视业者带来极大衝击,只是它缺乏这些前辈拥有的一个优势,那就是足以寡佔市场的规模经济。在无线电视领域,能打造一个覆盖全国广播网的公司就那么几家;有线电视也是如此,能够广为铺设电缆的公司并不多。也就是说,在电视产业,能够独占鳌头的仅有少数业者。而规模经济所带来的市场力,使他们得以高价销售其产品与服务。

与之相比,耐飞利串流服务的传播网络规模,是小巫见大巫。再者,串流服务市场因进入门槛较低,目前已有许多新服务商窜起,连葫芦(Hulu)与亚马逊(Amazon),也挟强大财力参战。但这些众多的串流服务商,未来并不会像当初的电视业者一样,走向合併之路,剩下几尾大鲸鱼独佔市场。这些公司会呈现群雄割据的局面,没有谁能真正独大。

在没有规模经济可依赖的情况下,串流服务商要出头,就得靠高度差异化的价值主张,才能有议价的能力,并藉此达到高获利的目的。策略与企业期刊指出,原创内容是串流服务商杀出活路的一个方法,如耐飞利目前的「纸牌屋」(House of Cards),与「劲爆女子监狱」(Orange is the New Black)等节目,就大受好评。

然而,这条路线会逼耐飞利重新思考一个根本问题:我的事业定位是什么。如果原创内容将成为该公司的命脉,那么耐飞利究竟是要成为一家「有一点内容製作能力的跨国线上内容分发商」,还是「有跨国线上内容分发能力的内容製造商」呢?

所以说,耐飞利所面对的困境是一条双岔路。它可以选择继续将重心放在目前的事业,也就是线上内容分发。但如此一来,就非得提出高差异化的价值主张(近来它宣布月费涨价两美元,就足以使订阅户义无反顾出走,这让人不免忧心。)或者,它也可选择转型,像上述的内容製造商就是可能性之一。

说到底,此时,耐飞利必须再次思考这个基本问题:「我们从事的究竟是什么生意?」。这也是许多公司在发展的过程中,必须不断问自己的一个问题。


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