• EMBA杂誌 次 日期：2016-11-07

美国耐飞利公司（Netflix）如今声势如日中天。从数据上看来，耐飞利缴出了张漂亮的成绩单：影音串流营收从二○○七年的十二亿美元，茁壮至今天的六十八亿美元，全球订阅者更超过了八千万人。该公司目前已经成为全球最大的线上娱乐发行商。

但策略与企业期刊（Strategy + Business）最近分析，如今的耐飞利其实面对了重大的危机，其严重性可比当年ＤＶＤ租赁式微，为该公司带来的衝击。而问题的根源来自串流服务的本质。

耐飞利的串流服务确实对电视业者带来极大衝击，只是它缺乏这些前辈拥有的一个优势，那就是足以寡佔市场的规模经济。在无线电视领域，能打造一个覆盖全国广播网的公司就那么几家；有线电视也是如此，能够广为铺设电缆的公司并不多。也就是说，在电视产业，能够独占鳌头的仅有少数业者。而规模经济所带来的市场力，使他们得以高价销售其产品与服务。

与之相比，耐飞利串流服务的传播网络规模，是小巫见大巫。再者，串流服务市场因进入门槛较低，目前已有许多新服务商窜起，连葫芦（Hulu）与亚马逊（Amazon），也挟强大财力参战。但这些众多的串流服务商，未来并不会像当初的电视业者一样，走向合併之路，剩下几尾大鲸鱼独佔市场。这些公司会呈现群雄割据的局面，没有谁能真正独大。

在没有规模经济可依赖的情况下，串流服务商要出头，就得靠高度差异化的价值主张，才能有议价的能力，并藉此达到高获利的目的。策略与企业期刊指出，原创内容是串流服务商杀出活路的一个方法，如耐飞利目前的「纸牌屋」（House of Cards），与「劲爆女子监狱」（Orange is the New Black）等节目，就大受好评。

然而，这条路线会逼耐飞利重新思考一个根本问题：我的事业定位是什么。如果原创内容将成为该公司的命脉，那么耐飞利究竟是要成为一家「有一点内容製作能力的跨国线上内容分发商」，还是「有跨国线上内容分发能力的内容製造商」呢？

所以说，耐飞利所面对的困境是一条双岔路。它可以选择继续将重心放在目前的事业，也就是线上内容分发。但如此一来，就非得提出高差异化的价值主张（近来它宣布月费涨价两美元，就足以使订阅户义无反顾出走，这让人不免忧心。）或者，它也可选择转型，像上述的内容製造商就是可能性之一。

说到底，此时，耐飞利必须再次思考这个基本问题：「我们从事的究竟是什么生意？」。这也是许多公司在发展的过程中，必须不断问自己的一个问题。

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