• 第一财经网站 次 日期：2015-12-31
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这是范祥福上任水井坊总经理的第86天，在这位中国籍职业经理人2015年10月5日接棒之前，水井坊近几年一直是在“洋教头”的调教下，试图走出寒冬。

　　12月30日，范祥福在成都水井坊博物馆接受《第一财经日报》记者专访时坦承：“我今年已经58岁了，这一定是我最后一份工作了，我也提醒自己要‘宠辱不惊’，按照自己的节奏去把水井坊打造成健康可持续发展的企业。”他透露，之所以来水井坊，也是“受人所托”，从这方面来说自己没有什么包袱。

　　对于白酒企业而言，10月换帅对于新任高管来说，并不是一个很好的时间点。酒企此时正在忙着冲刺当年业绩，同时还需要为2016年做规划，这给新帅留下的时间并不充裕。

　　10月16日范祥福在接受媒体采访时表示：“目前我刚刚接任，我和我的团队还在适应、熟悉水井坊，太过深入的问题现在确实无法解答。”如今又过去了一个半月，范祥福在这段时间除了对各个部门一对一交流之外，还把精力放在销售团队上。他介绍，以前与经销商签订的合同都是1月1日至12月31日，如今他把合同期改为4月1日到第二年的3月31日。“都说春节是占全年最多业绩的，如果合同是1~12月的，通常有什么政策改变都会在这个重要的季节首先体现，所以我们不能将风险放在这里，政策可以调整。如果年度合同在4月开始，那么如果政策出问题了，来年过年的时候还可以追归来。”他表示。同理，范祥福也将年度采购合同定在了4月到次年3月，“在高峰期跟别人谈合同，怎么谈的下来，所以要淡季谈合同”。此外，他还在稳定价格上下功夫。目前水井坊在不同的市场分别实行省级代理以及扁平化管理两种模式，会出现价格不稳的情况，2016年将会推出严厉的跨区政策，解决跨区销售的问题。

　　2012年12月，中央出台“八项规定”，这对于包括水井坊在内的高端白酒企业而言，犹如紧箍咒，消费市场受到持续影响。2013~2014年，水井坊的营收从2012年的16.36亿元下滑至个位数，这两年分别营收4.86亿元和3.65亿元，并且连续两年亏损。

　　从2015年前三季度来看，水井坊“节衣缩食”的效果明显，每个季度都实现了盈利。公司的三季报显示，1~9月，水井坊营收6.19亿元，同比增长122.42%；净利润7079.76万元，扭亏为盈，去年同期亏损1.4亿元；归属于上市公司股东的净利润为7079.76万元。

　　对于2015年能够扭亏为盈的原因，水井坊方面是这样解释的：公司适时调整营销思路，进一步完善总代制度和扁平化营销模式，同时，不断丰富水井坊产品体系。此外，还积极优化组织架构和人员配置，合理、有效地降低各项费用成本。

　　一位水井坊内部人士向《第一财经日报》记者透露，为了实现扭亏，公司2015年严格控制各项费用，都在勒紧腰带过日子。事实上，除了水井坊，各家白酒企业这两年都开始注重内部管控，不该花的钱不花，该花的钱要用在刀刃上。

　　“随着高端市场萎缩，行业这两年产品价格区间都在下调，这样在中端价位就形成挤压之势。要想脱颖而出，必要的宣传推广是免不了的，这就造成一种尴尬局面：以往利润贡献最大的高端产品卖不动，竞争激烈的中低端产品各项费用又下不来。”白酒专家晋育锋对于这种现象早就有所察觉，在他看来，这种“苦日子”远未结束，白酒企业还需做好打持久战的准备。

　　一直在白酒基层市场跟经销商和终端接触的盛初咨询项目合伙人侯帅告诉记者，行业关于“弱复苏”、“行业分化”的观点一直存在，但实际情况却不尽如人意。根据他走访的部分区域市场，2015年的市场消费需求甚至比2014年还要低迷，“酒水跟宏观经济联系甚是紧密，这两年各行各业都不好干，与之共生的宴请随之减少。”

　　尽管水井坊通过拼搏，2015年前三季度实现扭亏，但整体销售规模仍无太大突破，前三季度6.19亿元的营收仅为2012年同期12.37亿元的50%。“其实这已经很不错了，目前其他高档酒牌子能不能存在都是未知。水井坊这么多年一直坚守高端品牌，在市场上还是赢得一定消费群体的认可。”白酒专家赵义祥向记者称，与此前相比，这两年地方政府对当地高端白酒品牌不再下达指令性指标了，让企业根据市场情况自行调节。

　　范祥福上任后，依旧贯彻水井坊的高端价位，他向记者强调了政策一致性的重要性。他列举了此前在烟草和啤酒行业，因政策调整带来的市场萎缩。“需要解释的是，水井坊会在300元、500元和800元等不同价格区间做梳理，每个版块都要开发出相应的产品，以此来与竞争对手较量。”他说，水井坊的高端并不是为了高端而高端。

　　2015年业绩向好的情况下，水井坊依然换帅的这个举动，备受业界关注。2015年9月30日，水井坊公告称，鉴于“大米”因个人原因辞去其担任的总经理职务，根据董事会提名委员会对提名人选资格审查意见，同意自2015年10月5日起聘任范祥福先生为公司总经理。

　　资料显示，58岁的范祥福历任嘉士伯啤酒(香港)有限公司大理啤酒总经理、中图节能科技(常州)有限公司总经理、伟志控股有限公司集团采购总监。在接到水井坊此次任命之前，范祥福早已从嘉士伯退休。在啤酒行业有20多年的从业经验，他也被看做是临危任命的“救火者”。“我是10月来公司的，大家都知道10月不是一个好的时间，因为这已经是第四季度了，这个时候通常就看业绩完成的情况，还要做明年的计划，而即将来的春节又占全年一个很大的比重。”范祥福向记者表示。

　　值得关注的是，自帝亚吉欧控股水井坊以来，水井坊一直在外籍高管的掌舵下进行深度整合，但因为内部因素遭遇外部环境巨变，公司业绩近两年持续下滑。此时决定启用中国籍职业经理人，对于水井坊而言是一项很重大的决定。

　　对此，有业内人士分析称，水井坊之所以会选择范祥福，不仅是因为他懂得外籍公司的“游戏规则”，主要是因为他是“内地人”，熟知国内市场，能让水井坊的运作更本土化，更利于品牌未来的发展。

　　对此，范祥福向记者称，作为一位中国籍的水井坊总经理，与前两任外籍高管相比，自己在了解中国文化和语言沟通方面，会相对更擅长一些。“但说到底，最终还是需要靠未来业绩来说话。”虽然对白酒行业没有从业经验，不过在范祥福看来，这并不是决定管理能力的关键。“不熟悉一个行业，半年、一年总能熟悉，核心的问题不在于啤酒、白酒，而在于管理风格。我的风格是很注重业绩的，我干了17年啤酒只有一年业绩不达标。”他说。现在，范祥福坚持与分管公司的10位不同的高管详聊，“恶补”白酒这个行业。

　　虽然已经58岁了，但范祥福仍然很清楚自己想干什么，他认为，水井坊这样的高端品牌虽然面对严峻的政策环境，但是公司仍可以通过一些改变来有很大改观。“刚来水井坊的时候，公司团队给我的第一印象是很多决策都缺乏数据支持，大多是个人判断。接下来我会有针对性地为水井坊建立一套管理守则，一切靠数据说话。”范祥福还强调，渠道只是连接厂家和消费者的途径，最终还是取决于消费者选不选你的产品，你靠什么去打动消费者。

　　在经历历任“洋掌门”之后，水井坊也因长期定位高端而受到诟病，但在范祥福看来，当企业遇到困局的时候，并不能轻易做出改变。“企业最重要的是专注、一致性，定下的目标不能随便调整改变，不然，就会既流失了本来的忠实消费者，也吸引不到新的消费者，大家在遇到困难的时候，都在变变变，但在我看来，如果不能决定变的方向是有效的，不变是最好的，维持原有的消费者，当你想改变的时候，你要确定改变是一定可以实现的，并不是自己一厢情愿。”