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中美O2O主流方向不同：物流起了关键作用

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美国百货业的O2O主流方向是Online to Offline，线上到线下，而中国百货业的O2O更多是Offline to Online，线下到线上。这导致中国电商面临不同于美国的发展道路。

“我们讨论到百货业时，美国人很自然地认为，O2O是线上下单，然后到线下（如沃尔玛）自提；中国由于网上商品明显比百货商店便宜，O2O是线下体验，然后扫描二维码到线上下单。”润米咨询董事长刘润在与沃尔玛、史泰博、百胜、欧莱雅、万事达、TNT等企业的中国区总裁讨论网络化时，这样比较两个国家完全不同的电商O2O路径。

在美国，传统商业跟互联网+的差距很小。因此，美国的十大电商里有七个是传统企业做的，沃尔玛、史泰博都进入了十强。中国的线下与线上差距十分悬殊，互联网+优势明显，因此中国的主要电商都是纯粹的互联网企业。

导致这种不同的原因主要有四方面。

第一，中国人口众多。实体商店辐射的范围有限，也就三五公里的范围，客户量有天然边界。而互联网是范围经济，一家店就能覆盖全中国，辐射范围无限扩大了。中国人口众多，网络运营的固定成本平摊到每个用户身上就变得极低。电子商务的边际成本又几乎为零，这就使得中国电商在网上卖东西的成本优势比美国更明显。

第二，互联网作为虚拟存在，跟现实是靠“物流”来连接，通过快递把货物送到消费者手中来达成“虚拟现实化”。因此物流成本就成了影响电子商务发展的关键因素。

在中国，从家走到百货大楼或家电卖场的时间价值，相对快递把货物从商店送到家，要贵得多。因为中国有大量的廉价劳动力。如今，中国的电商其实还是在享受人口福利，只是廉价劳动力从原来的制造业转到了物流业。物流的成本优势，是电商的生死穴。以前中国的廉价劳动力在工厂，现在的廉价劳动力在路上。

第三，美国的商业环境，基本上都是土地成本相对较低，人工成本相对较高；而中国正好相反，很多房子卖得比美国都贵。地贵，导致线下商业的置业或租金成本高，租金传导到商品价格上，于是商品的定倍率通常也很高。而网上商品无需支付昂贵的租金，加上快递服务便宜，使得线下商业的劣势更加明显

第四，美国商店能做出自己的特色，卖一些不一样的商品，创新带来的差异化使得消费者无从比价，创新，能带来高一些的毛利。中国百货业销售的东西同质化程度较高，这样消费者容易比价，商品价格就会被压低；同时中国百货业运营效率低下，成本较高。

但这种因素也在发生变化。在刘润看来，中国的线下商业正在经历一轮线上线下再平衡的进程。过高的利润会被消除，过低的效率会被提高，过高的租金成本会被降低，过低的物流价格会回到正常水平。同时，目前电商的流量价格已经比较高了。

这些大的变革完成后，线上线下商业的格局会稳定下来。中国这一轮网络化大的格局大致会确定下来。因此，无论是线上商业，还是线下商业，在这次大变革中，提高线下物流与线上流量的效率，或是赢得电商变局的重点任务之一。