麦肯锡-暑期升温:中国旅游业进一步复苏

麦肯锡最新的中国游客调查报告显示,中国旅游业进一步复苏,家庭等客群对暑期出游意愿强烈。

虽然新冠疫情仍在持续冲击全球旅游业,部分市场已开始复苏。因中国疫情出现最早,国内民航旅客运输量已实现稳步增长,目前已恢复至疫情暴发前水平的50%。酒店入住率也逐渐回暖,恢复至去年水平的60%。暑期临近,一些主力客群(如家庭客群)短期出游意愿增加,势必将拉动暑期需求,加快国内游市场的复苏。本文是《重启与新生:中国旅游业踏上复苏之路》的续篇,将继续探讨当前的关键旅游趋势,以及这些趋势自市场恢复初期(4月)以来的变化。

中国是率先从疫情中复苏的国家/地区之一。在上一篇中,我们基于4月对中国游客的情绪调查,分享了一些初步洞见。为了更好地理解中国游客的出行偏好变化,我们于5月中旬进行了相同调查。我们在4月发现的许多趋势均延续到了5月,但最新调查数据显示,计划在暑期出游的客群发生了变化。数据表明,市场已逐步回归疫情前的发展趋势,家庭和退休人员有意恢复旅游计划。

为了准确评估游客在此期间的偏好变化,我们使用了同样的调查方法。受访者都曾在过去一年中有过国内或出境游经历,且均来自上海、北京、广州、深圳、成都、西安、厦门和武汉这8座城市。我们于5月13日~19日收集数据,之后将结果与4月的调查结果进行了对比。

四大趋势依旧不变

在5月的结果中,有四大趋势与4月保持一致,我们认为,这些趋势将贯穿整个夏天,持续至初秋。一是受出境限制,国内游依然为首选,52%的受访者更倾向国内游,4月为55%;二是户外、美食和家庭仍是最受欢迎的三大出游主题,人们仍会避开拥挤的热门景点;三是旅游团数量将减少,游客更多将与直系亲属一同出游;四是人们仍然更青睐自由行与自驾游(与新冠疫情暴发前相比)。

原有趋势逐步加强

家庭暑期出游意愿稳步回升。4月数据显示,“单身和未婚人士”客群的短期出游旅游意愿最强。但5月中旬的数据显示,该意愿有所减弱,而家庭和年龄较大游客暑期出游意愿增强,市场逐步恢复至原有趋势。与4月相比,计划未来4个月直至国庆期间出游的家庭客群比例增长了18个百分点(见图1)。这些受访者更偏爱户外景区、健康养生和亲子活动,表明即使在疫情冲击下,暑期旅游市场或将有不俗表现。

积极情绪从上海与成都延伸至更大范围。在4月的调查中,上海和成都(受疫情影响相对较小)居民在“计划未来几个月出游的游客中”占比较高。5月的比例发生变化,上海、北京、广州、厦门和武汉均有17%~20%的游客计划在未来4个月内出游。

旅游市场积极情绪持续升温。8个城市的旅游情绪(基于未来4个月的出游计划)和安全信心均有所提升。在曾经的疫情“震中”武汉,居民未来4个月的出游意愿增幅最大。5月的旅游安全信心也较4月有所改善,短途和远途国内游尤为明显(见图2)。受访者对防控措施的信心也在4月至5月间有所提升。在所有城市35岁及以上且已婚已育的群体中,这种积极情绪与信心普遍存在。

航班预订情况反映情绪改善。从4月至5月,各大城市的短期游客比例上升,拉动了国内航班的预订量(见图3)。虽然4月和5月的航班预订量尚未恢复至疫情前的水平,并较去年同期为负增长,但旅游市场在过去一个月中显著复苏,尤其是在深圳和成都等城市。

三大趋势值得关注

虽然未来4个月的发展前景相对稳定,但年末的出游情况仍不确定。5月至国庆期间,计划在下列各个时段旅游的受访者比例相对稳定(见图4),但至2020年底开始下降。此外,持“不确定”态度的受访者人数较4月大幅增加(11个百分点)。由于五一期间市场表现强劲,我们预计未来6个月计划出游的游客将有所增加。当前北京爆发第二波疫情,对本就脆弱的出游信心产生进一步打击,这一波疫情能否得到快速控制,将左右未来出游信心的提振。今后趋势的稳定性与游客后期的反应都值得关注。

兼职工作者推迟旅游计划。对下一次出游时间“不确定”的受访者比例从7%增长到18%,兼职工作者(每周工作时间不到30小时的人员)为主要原因。4月的调查中,只有8%的兼职工作者表示“不确定”,但5月却增长到23%。经济收入的不确定性为原因之一,因为该群体有61%的人在5月遭遇了收入下滑,52%预计未来一个月的收入可能缩减。诸多因素叠加,可能导致人们在旅游这类大额消费上更加保守。

安全信心提升速度不及预期。8大城市的消费者对国内短途及远途旅游的安全信心均有所提高,但5月的实际信心水平并未达到4月的预期(见图5)。在4月调查中,安全信心预计大幅提升,但5月数据显示,实际信心只有小幅提升。游客期望安全信心能快速提升,所以价值链上下的企业都应努力满足游客预期,避免游客出现较大心理落差。安全信心最低的受访者倾向将旅游计划推迟9个月至明年春节之后。安全信心的提高将有助于提前捕捉这些需求,减缓推迟。

随着旅游业持续复苏,企业可采取以下三大举措,利用新趋势提振需求:

1.专注防疫措施:企业可以通过言语沟通和视觉暗示(如对旅游产品和设施进行频繁清洁和消毒)展示自身的严格防疫措施,重新吸引游客。此外,企业还可以采用技术手段实现无接触运营、自助服务和机器人辅助,尽可能减少人身接触,提高游客的安全信心。我们的数据显示,安全信心是重新吸引客户的关键因素。

2.调整产品服务:旅游企业可以调整产品服务,提高灵活性和经济性,在经济恢复不确定的环境下,吸引越来越多的“不确定”下次出游时间或推迟出游的游客。企业还可推出更加灵活的订单修改或退款政策,甚至考虑捆绑旅游保险,降低消费者的风险。旅游服务提供商可以考虑推出低价产品和旅游套餐,吸引兼职工作者和收入缩水的消费群体。极其优惠的套票产品,如多次飞行套票或多次酒店入住套票,可能成为新宠。

3.关注家庭客群:从中长期来看,家庭客群仍将是旅游需求增长的主要动力。为了吸引该核心群体,企业在做产品规划时可迎合他们的偏好,推出小型户外景区旅行团、健康养生项目以及适合家庭的活动。在西方国家,公路旅游和户外探险都是很普遍的家庭旅游活动。虽然这类活动尚未在中国成为主流,但今后或将逐渐开始流行。

作者:

Will Enger是麦肯锡全球董事合伙人,常驻香港分公司;
余子健是麦肯锡全球副董事合伙人,常驻香港分公司。
沈思文(Steve Saxon)是麦肯锡全球董事合伙人,常驻深圳分公司;
陈洸是麦肯锡全球董事合伙人,常驻香港分公司;
索佩敏是麦肯锡专家,常驻美国沃尔瑟姆分公司;
陈子是麦肯锡专家,常驻上海分公司。

作者感谢Desiree Tang、Christopher Bailey、Ninghang Hu、林琳、李晓韵和姜晓华对本文做出的贡献。


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