麦肯锡:下行市场,容不下一个守旧的灵魂

回眸2019年中国车市,来自麦肯锡全球董事合伙人彭波的思考。

2019年,全球汽车市场的数据都不好看。美国、欧洲和中国市场都处于一个下滑的状态。对于欧美成熟市场来说,周期性的起起伏伏见怪不怪了。但对于长期高速增长的中国汽车市场,2019年的持续下滑,就显得格外的刻骨铭心。

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如果跳出汽车市场来看,2019年,汽车市场的这个表现也算是不错了。看看物价水平,除了猪肉及其带动的肉类食品、工业品连续多个月物价下降,似乎多年未见的通缩已经初露苗头。再看看手机类消费,也呈现大幅下滑。消费者连手机都推迟更换了,购买汽车的消费需求,自然也会往后推推。经济通缩市场的一个主要特征就是消费者倾向于持币等待,因为价格持续下降,或更大幅度优惠是可以期待的。另一个特征就是消费信心不足。因为价格下滑及市场规模缩小,企业必然减少投资或砍成本费用,消费者收入则受到影响。消费信心必然会受到影响。

所以,对于2019年中国汽车市场来说,比较尴尬的是有消费能力的一二线市场持币待购,有刚需(第一次购车的群体)的三四线市场消费信心不足。

正是在这样一个背景下的下行市场,整个汽车竞争格局发生着剧烈变化。比如三强鼎立的格局开始出现裂变;比如曾经快速增长的品牌开始大幅度下滑;而有些持续下滑的品牌却开始逆市回暖;当然,还有些汽车品牌,被市场无情地淘汰。

为什么不同企业会出现不同的走势?一言以蔽之,下行市场的容错空间大幅缩小了!

在今天的汽车市场,有四类问题值得车企高层特别关注。在市场上行期是看不到其明显的负面作用,但在下行市场,其后果立刻显现。

首先是经营策略。下行市场,容不下一场粗放的新产品投放。如果车企的新产品投放时间和投放节奏没把握好,或者新产品的竞争力没有把握好,甚至新产品的定价策略没平衡好,车企就很容易滑入危险境地。所以,车企对新产品的投放和掌握,从定价到时间点,再到投放策略,所有细节要精准把握,细致安排。否则,一款产品不成功,很可能拖累企业被动好几年。

其次是团队策略。下行市场,容不下一次错误的人事任免。企业核心团队的作战能力在困难时期尤显重要。如果说在上行市场,产品力和渠道能力可以掩盖团队经营能力的不足,在下行市场,绝对优势的产品力很难构建,相对优势的产品竞争力很容易被糟糕的经营决策所埋没。车企的人事布局,必须谨慎务实。

再次是企业文化策略。下行市场,容不下一副迟缓的身躯。多变的市场,挑剔的客户,行动稍不及时,轻则丢掉几个订单,重则升级为公关事件。企业必须重视内部的敏捷文化的塑造和精益流程的优化。在二次购车用户达到30%以上的市场,在品牌忠诚度上升到40%的今天,在销售和服务环节,任何迟缓的行动或决策,都会被加倍放大。车企必须尽可能直达消费者,直通经销商,车企领导人必须花更多时间在市场,数字化手段必须能更好地为高层赋能,助力快速决策。一切不必要的繁文缛节和业务环节,必须下决心去除。

最后是创新策略。下行市场,容不下一个守旧的灵魂。这个市场状态,是大多数经理人员从未经历过,未来的不可预测性,也是前所未有。如果经理人员守阙,缺乏创新意识,缺乏突破性思维,缺乏改变的意愿,则很容易被市场淘汰。企业领导人需要推动核心经理人员的革新意识,需要推动新的工作方法、思维模式和新的变革举措。当然,应力图避免为创新而创新,而应针对现状,发现问题,借鉴最佳实践,推动工作模式和方式的改变,真正提升企业的市场和成本竞争力。

十年之后我们再回望今天,一定会感谢下行市场的磨砺。不经历风雨,怎能见彩虹?经历这几年的市场下滑,我相信中国车企将进入一个崭新的发展阶段,表现在:

企业的经营管理能力得到大幅度提升

企业的消费者服务意识真正深入骨髓

企业的数字化进程,正是在这个阶段跌跌撞撞突破发展

企业的年轻经理人员,正是在这个阶段闯出一片天地

企业的竞争,在淘汰了一拨搅局者后,经营质量更加合理

……

彭波为麦肯锡全球董事合伙人,常驻香港分公司。



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