罗兰贝格郑赟:消费者需求转变促进车企向数字化转型| 观点与方案

佚名 来自: 第一电动 2019-09-19

罗兰贝格郑赟:消费者需求转变促进车企向数字化转型


9月17日至18日,“全球新能源汽车供应链创新大会”在南京举行。大会由南京市人民政府和中国电动汽车百人会主办,计划今后每年举办一届,本届论坛主题为“在大变局中协同打造高质量新能源汽车供应链”。在18日上午的高峰论坛上,罗兰贝格全球合伙人兼大中华区副总裁郑赟分享了《汽车企业数字化转型》的主题发言。

郑赟表示,数字化和整个行业的发展,一方面是有技术推动,但同时技术一定是受到消费者需求的牵引,才会有相应的,在技术上的满足,以满足这些需求。综合来看,整个消费者的价值端到端,从数字化,从个性到体验到分享这些角度上都其实是对于数字化、对于整个价值链上的应用提出了一个非常高的要求。

郑赟提到,在整个数字化的工具还没有完全进入到普通消费者生活当中之前,一个消费者去6次4S店才会做出购买决定,在当下充分数字化渗透的这么一个大环境之下,消费者大概只需要两次进店就能够完成一个购买。


以下为演讲人实录精编,未经本人审阅,有删改。


我的内容分成以下几个部分。首先第一块是对于数字化这样一个非常重要的前瞻性课题而言,大家可能都会有不同的定义和理解,首先想分享一下,在我们看来数字化对于车企来说的含义。第二,随着整个汽车市场在朝着移动出行、智能驾驶、数字化应用以及新能源汽车快速突飞猛进的发展,如何赋能价值链上,达到相应比较好的竞争性的优势。另外,我们看到有众多的车企在数字化转型方面做了很多比较好的尝试,在这儿想做一个分享。

首先我们来看一下,在整个大的数字化的潮流趋势之下数字化整体的技术应该是说围绕着几个核心的环节,这里面主要是从数据的产生和收集,从整体的传输、相应的一个存储、计算,构成了数字化的定义。

各家企业基于自己的优势和相应差异化的能力,都会有略微不同定义上细小的差别,在我们看来可能围绕着最终的目的就是通过数字化的赋能去抓到了整个价值链上全新的商业机会。我们整个中国社会已经到了一个数字化技术为基础的这样一个大力发展的增长的阶段。到某一个主要的工业产业,比如说像汽车,我们也看到在政策端,在整个经济社会科技的发展之下,这个数字化的一个核心,作为一个核心差异化的优势,是在未来成为一个引领性的差异化的点。

在这样一个背景下,当我们去谈一些未来核心发展趋势的时候,我们可以来看一下,针对整个2025未来的市场的场景预测,在罗兰贝格看来,整个移动出行未来的话将会有将近18%的新车,是更多用于我们说的出行服务。自动驾驶会优先于乘用车的自动驾驶,实现一个落地。整体的上座率比较低,在6位数的水平。谈到电气化的课题,我们说整个新能源产业链的发展,新能源车的渗透率,从这个视角上来看,结合我们现在整个政策端牵引的双积分政策,包括各家主要的车企对于2025新能源车的规划,可以明确是在2025年的时候,在中国的市场上应该有将近23% 新能源车是能够占到这样一个市场份额。在整体的这些核心的发展趋势之下,可以看到数字化的情况下,有将近95%,在2025的新车能够达到这样一个网联汽车。如果落到人均GDP增长5%的前提下,整个中国乘用车的新车销量,是有一个微增的市场前景。

在2500万台销量当中,刚才提到了,将近四分之一未来是一个以乘用车为主的市场。我们今天谈数字化的时候,整个行业发展的时候,一方面是有技术推动,同时技术一定是受到消费者需求的牵引,才会有相应的,我们说技术上的满足,满足这些需求。我们看到综合来看的话,整个消费者的价值端到端,从数字化,从个性到体验到分享这些角度上都其实是对于数字化,在整个价值链上的应用提出了一个非常大的要求。

有些大型地产公司,也把汽车作为重要产业突破的桥头堡,结合了我们说新的势力,跨界的汽车,成熟的供应商,新兴的算法企业。从最基础的,我们说信息流的非物质化这样一个基础定义,到了未来以人工智能为代表的整个复杂过程的,能够基于我们说的动态判断人工智能,到成为最终的这么一个重点,会对价值链模式进行一个深度的重构。

以移动出行为例,未来在市场上将近18%的新车用于移动出行服务,这一部分的车辆本身,自然是在我们说配置上,在性能上和我们说的个人用车的车辆有一个比较明确的差异。供应商端,需要在产品响应上进行配合。

我们看到价值链的终端,就是我们说的营销环节上,有什么新的趋势呢?

更多是个性化、社交化、泛娱乐化和沉浸式的体验,这几个核心视角,终端零售这个环节,在整个数字化的工具还没有完全进入到普通消费者生活当中之前,一个消费者去6次4S店才会做出购买决定,在当下充分数字化渗透的这么一个大环境之下,消费者大概只需要两次进店就能够完成一个购买。

在未来整个新零售环节当中,从前端信息的导入,到购买环节的完成,以及到了用车生命周期当中,全服务的一个提供,这是整个汽车新零售的一个核心的卖点。来进行深入的分析,下一块是从我们说的品牌内部的销售数据,顾客分析数据,外部结构化数据,和外部非结构化的海量数据当中,对于主机厂来说,非常明确的是要深挖好品牌内部的销量数据和顾客关系数据。完成新零售的数字化的使用。

国内的北汽新能源,像戴姆勒和宝马,以及我们看到的法系品牌,都是把数字化支持之下的客户体验作为战略里面的一个核心部分。整个数字化的发展,为我们这些传统的,一直在提的新四化进行了一个赋能。

在新兴业务的创新方面,我举一个例子,就是我们说的整个云服务市场,这是非常重要的,在交通和汽车云服务市场,将会从目前的比较低的一个体量,未来增长到接近千亿的体量的水平。其中自动驾驶和交通服务是我们云服务需求增长的关键。

我们看到数字化能力,业带来了非常创新的一些新的模式。比较直观的例子,就是云服务商,可以直接为这些算法的研发企业提供一个打包的服务解决方案,这是在我们传统的汽车行业当中,传统主机厂还是传统的零部件供应商,还是传统的服务商,相较传统的云服务提供商,是有一个比较大的两个类别上的差异。数据的收集存储到最终提供一个整合的解决方案。这些云服务商,可以为算法研发企业更好的赋能,让这些算法研发企业更为关注在一些核心算法研究层面。

在最后一个小话题方面,我想就一些领先车企整体的数字化的战略设想,也跟大家快速做一个介绍。因为我们能够看到的是,从领先的合资品牌,这里面包括奥迪,包括奔驰、宝马,也到我们说影响整个市场结构的这些重要的,包括我们说的大众,以及在快速转型的福特,大家都把整个数字化的升级和转型作为未来战略的一个核心。正在奔驰的视角,在整个KISS战略视角下,顾客联盟被提到非常重要的位置,主要围绕数字化体验、数字化零售来开展相应的业务。大家的思路都是说,未来整个汽车价值链上不再以车这个产品作为一个核心拓展相应的业务。更多由消费者的用车体验来进行开拓,延展业务。

宝马视角非常明确,未来作为一家偏科技的公司,而不是车企。向数字化的业务进行倾斜和转型,并且扩大相应数字化业务收入的份额,这是非常重要的战略抓手。这里面从数字化的设计、生产渠道和我们说的移动出行的解决方案作为核心的支点进入到消费者的视野。

回到我们国内比较领先的主机厂,这里面我们更多的是从数量上来定义领先公司。那么像上汽集团早在2016年就成立了业务部,进行业务上的推动。纵观应该说刚才谈到的课题,如果我们做一个快速总结的话,整个数字化作为一个核心的赋能这样一个能力,从前端的研发、制造到之中的营销销售,以及到后期的用车层面,都是非常重要支撑,或者说核心的撬动点或者定位。

市场上我们看到大量的车企,都在纷纷对这样一个核心趋势做好相应的准备。我们说放眼未来的话,我们可以非常有信心地看到整个中国的汽车市场未来在数字化,不管是说能力和作为我们终端消费者去享受到数字化的服务和产品,有非常好的一个表现。

非常期待这样的一个时代的到来,时间的关系今天就分享到这些,非常感谢大家的时间,谢谢!



 

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