天猫与BCG打造品类增长“秘密武器”

火箭式增长!天猫与BCG打造品类增长“秘密武器”,舰长品牌抢得先机、超速增长
波士顿咨询公司(BCG)与天猫大快消最新推出GROW增长工具,帮助企业从错位投入到精准定位,有效应对品类规划管理的三大痛点,实现跨越性的增长和发展

杭州,2019年8月22日——波士顿咨询公司(BCG)与天猫大快消联合推出题为《以终为始,知行合一:GROW 数字化品类增长模型和应用》的最新研究报告,基于天猫提供的品牌大数据分析结果,深入剖析了六大快消行业,覆盖近4 亿名消费者和数万个品牌,共同打造了GROW品类增长工具,帮助行业和品牌识别增长驱动力。

消费品企业面临三大增长挑战

增长是所有消费品企业永恒的主题,然而在如今竞争激烈的中国市场,企业需要应对三大挑战。第一是流量红利的消失。以天猫平台为例,天猫消费人群从4.5亿飞速增长到了6.99亿。截止到2019年8月最新数字披露,淘宝天猫在内的中国零售平台月活用户已达7.55亿,接近中国互联网+可渗透人口的上限。因此,很多企业的增量业务可能在未来企稳筑底,很多品类和产品不能再简单借助行业渗透率增长的东风。

第二是传统营销驱动的增长手段日渐乏力。移动互联网+彻底改变了消费者与企业之间的互动关系。新一代消费者更青睐口碑营销、情感价值和游戏化营销。传统地毯轰炸式营销的获客成本日渐飙升,且“带货”增长能力也大不如前。BCG董事总经理,全球资深合伙人吕晃先生评论道:“过去营销人员大多从单个品牌、单个品类去思考,现在变成跨品类通盘考虑——包括思维模式的转变,跨部门的团队协作、敏捷的工作方式等,利用大数据挖掘出个性化和碎片化的市场需求。”

第三是数据变现能力不足。由于产业价值链上节点众多,企业往往会感到迷茫,不知道应该选择何处发力。此外,尽管企业通过与平台的合作掌握了大量交易数据,但在如何使用这些数据上往往不得章法,无法从数据金矿中开采出有价值的洞察。

面对这些挑战,企业需要回归根本,努力提升精细运营存量顾客的能力,特别是品类经营和管理的能力。为了帮助企业提升相关能力,挖掘增长潜力,BCG与天猫大快消团队联合打造了GROW品类增长工具。

GROW的四大要素

GROW品类增长工具识别出可以驱动品类持续增长的四大要素,即企业挖潜的四大方向:

  • 渗透力(Gain):指消费者购买更多类型品类/产品对品牌总增长机会的贡献;

  • 复购力(Retain):指消费者更频繁/重复购买产品对品牌总增长机会的贡献;

  • 价格力(bOOst):指消费者购买价格升级产品对品牌总增长机会的贡献;

  • 延展力(Widen):指品牌通过提供现有品类外其他关联类型产品所贡献的总增长机会。

与传统数据工具相比,GROW具有更精准、更细致和更全面的特点,能明确指出品牌在增长方向上的最佳发力点,避免错位投入和企业战略资源的浪费。

“品类地图”指点迷津,辅助GROW落地

基于GROW模型及大数据分析,BCG与阿里巴巴还联手绘制了六大行业的“品类地图”——将最适合每个增长方向的10个二级类目按潜力高低排列出来。企业因此可以“按图索骥” ,根据“品类地图”判断旗下不同品类在不同方向上的增长潜力,选择适合的落地场景,有的放矢,精准地投入营销和产品开发资源,从而高效地实现增长潜力。

天猫通过联合品类增长计划,在舰长品牌率先使用GROW增长工具,取得了明显成效。在BCG和天猫大快消的协助下,30多个品牌在2019年618期间根据GROW机会指标,结合自身运营水平和品牌特性,进行了相应的场景落地,多个舰长品牌已实现增速同比翻番的“火箭式增长”,初步证明了GROW工具的有效性。

三个方面充分激发GROW潜力

要完全发挥GROW工具的威力,企业需要在三个方面进行提升。

  • 提升战略规划能力。BCG合伙人孙达先生称:“我们在试点访谈中发现,遇到战略转型,很多时候企业会选择全做或全不做,很少进行针对性的侧重和选择。前者会导致企业的战略资源被摊薄,执行达不到效果;后者则会让企业陷入温水煮青蛙的境地。战略其实就是做权衡,而GROW工具的目的正是协助企业更明智地做选择。”

  • 提升组织能力。这包括商品开发、数字化营销、大数据分析等能力,需要企业建立统一的数据中台,整合各领域数据,这样才能为后端的品类开发和前端营销部门提供明确的方向指导。

  • 改变传统的工作方式。企业应推行敏捷工作法和鼓励试错的创新文化。敏捷不仅仅指速度和效率的提升,更要真正以客户为中心,快速满足客户的需求和反馈;打破部门墙,加强团队协作;提升员工权限和主人翁意识。与数字原生企业相比,传统消费品企业奉行的是厌恶风险、崇尚效率的文化。然而,互联网+平台大大降低了创新成本,企业不妨将线上作为“尝新”的测试平台,鼓励快速创新、快速失败,并根据关键数据指标进行快速迭代试错,最终打造出爆款产品。

“以终为始、知行合一”不仅仅是一句口号,更是互联网时代的决策方式。天猫大快消总经理胡伟雄先生总结道:“企业需要以增长为‘终点’,以数据指标为指导‘纲领’,不断循环迭代,建立新的能力,才能实现跨越性的增长和发展。”

*声明:本报告内容基于天猫提供的品牌大数据分析结果,BCG仅根据分析结果洞察和研究增长情况。BCG并不获取任何品牌的具体数字、指标等情况。


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