埃森哲余进:使命驱动型企业正异军突起

在新时代下,什么样的企业能够胜出?什么样的企业能够可持续发展?在世界经济论坛2019年新领军者年会上,界面新闻独家专访了埃森哲战略大中华区总裁余进女士。


全球经济的重大变革,正以前所未有的规模和速度重塑企业的发展。在新时代下,什么样的企业能够胜出?什么样的企业能够可持续发展?在世界经济论坛2019年新领军者年会上,界面新闻独家专访了埃森哲战略大中华区总裁余进女士。

余进认为,在数字时代和个性化消费时代,使命驱动型的企业正异军突起,它们将建立更强大、更有韧性的消费者关系,从而更好得可持续发展。她特别指出,人工智能企业格外需要有正确的使命和价值观。

以下为采访全文:

界面新闻:您从事战略咨询将近20年,现在商业的竞争越来越激烈,根据您的观察,什么类型的企业更容易在激烈的商战中成功?

余进:有一个趋势是,近几年“使命驱动型”的企业异军突起。

现在是数字化、个性化消费的时代,消费者行为发生着变化。他们在消费时不仅会考虑产品的品质或价格,还会评估品牌方的一言一行及其所秉持的价值观,并会将此作为一个差异化因素,纳入他们消费时的考量。企业的使命与消费者的理念越接近,消费者就越满意,也越有可能成为品牌的拥趸。

界面新闻:“使命驱动”并不是一个新鲜概念,比如阿里巴巴多年前就提出了使命是“让天下没有难做的生意”,现在所说的“使命驱动”和以前的涵义有什么不同?

余进:使命确实不是一个新的话题。但今天使命对消费者的影响以及由此转换成的企业价值比以前更加明显。首先消费者的“消费商”越来越高,已经从产品经济走向体验经济,过去只是满足于产品和服务的功能性需求,现在也要更好地满足一些情感需求,甚至开始越来越追求个性化,消费的产品和服务代表着个人主张,消费者预期正从“我从企业获得好的产品/服务/体验”(小我需求),升级到“通过我的消费行为让这个世界更美好”(大我需求),要求产品和服务所代表的价值观与自己相符。过去企业的使命只是转化成产品的功能,比如说“让天下没有难做的生意”转化成网上交易平台的便利性。但在未来,越来越多的消费者更在意产品所代表的价值观。

另外,现在消费者对于安全性的需求越来越高,比如食品安全、药品安全等,特别是在数字经济时代,在购买商品和服务时要提供很多个人数据,消费者会非常在乎企业背后的价值观是否能够支撑起安全和可信任。

同时,社交媒体和公共平台的发展也为消费者更快速、更直率、在更广泛的空间内表达主张和观点提供了可能。个体买家的话语权空前增强,并会影响其周围的群体的购买意愿。

所以虽然使命驱动不是什么新概念,但是在今天它对消费者的影响更加重大,对企业的商业价值和可持续发展能力也更加重要。

界面新闻:从本质上讲,消费者最在乎的是购买的产品或服务的品质和价格,您认为企业的“使命”能在多大程度上帮助其赢得消费者的青睐?

余进:我们可以用数据来分析。2018年,埃森哲战略开展了第14次年度全球消费者调研,面向35个国家近3万名终端消费者。超过一半(53%)的消费者表示,如果某个品牌在社会问题上的言行让其感到失望,他们会对此大加埋怨。这并不令人意外。毕竟,消费者总是在抱怨。但与以往不同的是,如今47%的消费者在失望之余,会放弃该品牌,其中17%的消费者会选择永远放弃。

就中国而言,80%的受访中国消费者表示,购买产品和服务时更愿意选择使命与其个人价值观和信念相一致的企业,78%的中国消费者表示青睐使用优质原材料的企业,;69%的中国消费者青睐善待员工的企业;而在减少塑料使用和改善环境方面,中国消费者表现出更强烈的意愿,受访赞成率为71%,明显高于日本、美国等发达国家;

75%的中国消费者表示购买产品时会考虑企业的道德观和真诚度, 50%的中国消费者表示会减少购买在道德方面声名败坏企业的产品和服务比例,位列全球第一。

如果企业能打造与消费者利益相同的使命,培育消费者的品牌归属感,就能与消费者建立更为长期、深入的友好关系,可以让消费者对于品牌的态度从“给‘我’提供想要的产品”转变为“支持‘我们’共同的理想”。这一关系以消费者与品牌间的相同立场为基础,其作用绝不仅限于促进企业的收入增长。

界面新闻:对于同一个行业的企业来说,从事的业务是类似的,那可归结的使命是类似的。个体企业该如何找到独特的使命?

余进:思考一个公司的使命,应该包含几个要素:为谁?提供什么样的服务?通过什么样的方式?创造什么样的价值?然后进行差异化定位。比如说汽车,有的汽车是强调性价比,有的强调它的能源效率高,有的强调给驾驶员带来的超级体验,有的强调的是被驾驶的人的舒适性,所以都是不一样的。

企业根据产品的受众和市场,找到自己的差异化定位,进而寻求到企业的使命,是为消费者生产安全性更好的汽车?或者是提供更好的乘坐舒适性?等等。

界面新闻:所谓知易行难,当企业找到自己的使命时,该如何将“使命感”不只是当作一种品牌策略,而是真正地践行?

余进:使命只是一个起点,如何真正落实非常重要。我经常建议我的客户照三面镜子:假如企业的高管团队描述我们想要成为什么样的企业,如果用关键词来形容,希望是哪些关键词?这是第一面镜子;第二面镜子是客户来形容你的话,感知到的是什么样的观点?第三面镜子是员工感受到的是哪些关键词?

过去我说三面镜子,现在我会说再加一面镜子,因为在新时代下更加注重开放合作,也要问一问生态系统中合作伙伴感知到什么?

一个企业如果确实践行了使命、知行合一的话,四面镜子应该是重合度非常高的。

如果重合度不高,那就需要反省是在哪些环节没有做到位。产品和服务的设计、整套管理的流程、考核体系和激励机制等,是不是都能与使命相配套?该怎么调整?

践行使命需要从细节入手,举个例子:如果企业鼓励创新,那就要对失败的容忍度非常高,并且有机制保证每一次的失败都能有所积淀。比如一家企业接受所有尝试创新所带来的失败,但是要求项目失败后提交一份不超过六页的文字材料,为以后的尝试提供借鉴。

践行使命领导层身体力行的示范作用也很重要。比如一家企业的使命需要有开放透明的企业文化,CEO上任做的第一件事就把自己办公室拆了。

使命最终是做出来的,要切实保证企业文化、管理流程、产品设计等环节都能与使命相配套。

界面新闻:忠诚于使命有时意味着增加成本、减少收益,比如企业注重环保就需要增加生产环节的成本,您认为企业该如何权衡“使命”和利润之间的取舍?

余进:我觉得这是舍弃短期利益,获取长期利益。可能一些企业急功近利,短期获得了利润,但是如果一旦在消费者心目中形象受损,就是长期的损失。而忠诚于使命的企业不仅能赢得消费者的好感和忠诚度,还能建立更强大、更有韧性的消费者关系,从而做到可持续发展。

企业必须始终保持使命感:这不仅是支撑企业运营的“定海神针”,也是引导企业发展的“指南针”。

界面新闻:这两年人工智能行业发展迅猛,您认为人工智能企业应该有什么样的使命?

余进:我们一直在讲“负责任的AI”。数据泛滥的时候,企业的责任心和责任感格外重要。因为这么多人的隐私,这么多人的安全都交托在数据里,然后都交托在AI里,需要有正确使命的企业打造出安全、可信赖的AI产品。

科幻小说里描写了AI可能带来的灾难,虽然现在看来还非常遥远,但是如果有一大堆不负责任的人工智能企业打造不负责任的AI,最后就会为人类社会造成各种严重的后果。所以使命对人工智能企业格外重要。



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