罗兰贝格:人、货、场三大维度 聚焦机场零售变革与启示

图:罗兰贝格执行总监李雷民航资源网2019年6月25日消息:6月19-20日,以“新机遇新挑战 枢纽竞争力建设”为主题的2019民航趋势论坛在北京举行。在此次论坛上,罗兰贝格执行总监李雷以《机场零售的变革与启示》为题发表了演

图:罗兰贝格执行总监李雷

民航资源网2019年6月25日消息:6月19-20日,以“新机遇新挑战  枢纽竞争力建设”为主题的2019民航趋势论坛在北京举行。在此次论坛上,罗兰贝格执行总监李雷以《机场零售的变革与启示》为题发表了演讲。

李雷在演讲中,从人、货、场这三个维度思考了未来机场零售的变革,并寻找对中国机场零售业态发展的启示。

李雷指出,从机场的角度来看零售和商业,其实是整个机场众多业务当中的分支,除了航空性业务,整个非航业务里面最大的一块是商业。大家所讨论的零售、广告、停车、贵宾都属于商业里面的大范畴,这是从机场的角度去看商业。

中国机场零售现状

如果对比一下中国和国际的大型机场、枢纽机场,我们会发现,商业零售、广告、贵宾等等方面跟国际的领先机场相比,我们还是有非常大的改进空间的。

从机场商业零售收入占比来看,我们现在的三大核心枢纽大概都接近于50%还不到的水平,但是亚洲的一些可比的机场,他们可能都能够做到接近60%的水平。

另外的维度,单旅客的贡献,同样一个旅客到了机场之后,从整个商业、广告等等的方面,能够带来多少的价值,能够带来多少的收益贡献。从这个角度来讲,我们现在大概只有亚洲领先机场1/3的水平。

图:国内外机场非航和商业零售收入对比

本身最核心的因素,反映的是我们本身旅客的结构有很大的差异,因为即便对于北上广三大枢纽来讲,到了今天我们国际地区的旅客占比相对还是比较低,一定程度上会影响免税,这一商业里目前最重要的利润来源的发展。

从另外一个维度来看,以浦东机场为例,从供应端来讲,拿全国机场来讲,现在有将近超过一半在机场开店的品牌,其实并不是连锁品牌,要么是机场本身的品牌,要么可能是本地的企业,并没有形成一个非常好的品牌效应。

而我们说到机场的零售,不管是新零售还是什么,将来连锁化、品牌化肯定是非常重要的趋势。

从另外一组数据来看,我们拿浦东机场的商业和市区比较高端的零售购物中心做比较,我们会发现品牌的重合率是非常低的,大概只有10%不到的业态品牌类似,所以说明旅客平时如果习惯了在上海新世界里购物,到了机场之后,可能面临90%的牌子是没有见过的,也不知道是不是应该相信它,也不知道是不是应该去购买。这是过去我们所面临的一些问题,也是我们要正视的现状。

图:国内机场品牌进驻情况

但是对于未来,本身中国机场还有一个很大的发展空间,尤其是一二线的航空枢纽,未来5-10年里面,其实会有一批非常大的基础建设高潮。包括大兴机场的投建,包括整个浦东新卫星厅的使用,包括天府机场、西安咸阳机场的构建等等。这些机场本身扩建之后会带来两个效应,一是本身的流量会急剧的提升,二是新航站楼、新设施会带来重新改造、重新布局的机会。

所以,李雷认为,这本身是给机场零售业的重塑和变革带来了非常好的机遇。

中国机场零售趋势

如果展望未来10年,从传统的零售、传统的商业本质来看这个问题,无非是三个层面:

1、我们的流量到底是什么样的流量。

2、他们需要一些什么样的货物。

3、他到底在场所里面完成一些什么样的消费行为。

首先从流量来讲,国际经验有一个非常经典的数据,对于大型国际机场而言,非航收入的爆发有门槛,大概是4000、5000万。像仁川机场的非航收入也不是一直高速增长的,也是到了一个门槛之后会有比较明显的爆发。

图:国外大型机场非航收入发展

从这个角度来讲,对于中国来讲,中国前10大机场,有很多到了今天已经到了转折点,所以这是非常好的机遇。但是这个窗口期如果不抓住,又会是一个比较可惜的情况。

另外一点,刚才也提到流量不仅仅要看总量本身是不是增长的,也要看我们将来服务的到底是什么样的人。从中国机场来讲,因为现在都是以商务出行为主,但是将来大众出行会成为主流。

包括一些支线机场的客人,很多人其实根本从来没有坐过飞机,将来三线、四线机场投入使用,他会是第一次坐飞机,他是什么样的人,以及低成本航空,整个商务旅客的消费行为和需求是不一样,我们在商业布局上肯定不能是一个思路。

另外一个方面,中国过去几年整个商业做的非常好的点是,实施了免税,将来我们也比较看好,无论是大枢纽机场本身的国际旅客,还是二线城市的国际线开拓,都会带来一些机会。

从另外的角度来看人,这里面有一个非常有意思的情况,如果我们看2018年中国民航业旅客的结构,现在大概已经有超过了一半,接近60%的旅客,分布在19-40岁之间,千禧一代已经是中坚力量了。

如果我们往前看的话,下一拨是Z世代,00年之后出生的这批人。这批人跟之前的航空旅客有什么区别呢?你会发现他们对于价格渠道、购买体验、个性化要求是完全不同于现在主流坐飞机的人。他们对于信息化的便捷、品牌的忠诚度会更低,对于整个体验产生冲动性消费会更加明显。所以,我们不能再按照过去的传统打法来服务这样的一些人了。

紧接着,李雷又从货的角度,分析了将来有哪些东西是可能被大家所希望消费的。

第一个非常明显的特征,中国机场过去有一个很大的顽疾,同样的一个东西,在机场吃就比市区贵,机场也没有办法,可能机场的租金就是高,但你如果从消费端想这个问题,本质上是不合理的事。

但好在有一点,国内国外消费趋于平民化、平价化,大家也在努力做这样的事儿,包括像优衣库这样的品牌,过去我们根本在机场看不到,从国外来讲,从日本到美国都已经进入了,包括无印良品都在往机场开。

另外一个角度,过去大家在机场的时候更多还是购物,有时间就去买东西,不管合理不合理。如果我们去看樟宜的话,樟宜不仅仅是一个让你来买的机场,其实有很多时间是让你在这里娱乐休闲的,娱乐休闲本身能够帮助旅客放松购买,本身也能够创造一些收益。

所以,特别是对于千禧一代的人群,将来你如果跟他说我就是要卖你一个东西,他肯定不太会主动去做选择,你要在让他感到愉悦的基础上来讲,他才会有这样的一些消费。

第三个,从供应端来看这个问题,过去有很多的品牌商,会把机场店当成一个普通门店。但是将来会发现,对于很多商家来讲,他们对于机场的渠道会有一些特殊的看法,因为机场的人群在很长一段时间内还是高端人群的聚集点,整个短时间的流量和广告的曝光,对于整个品牌是非常有帮助的。

所以,他们将来会非常重视机场的渠道,他们也希望能够跟整个机场达成更短供应链的合作。

拿免税品来讲,旅客到机场之间其实隔了好多层,因为最起码中间有一层是免税运营商,他会负责到底把哪些品牌放进来。将来无论是品牌商,还是消费者,还是机场,都需要有这样直接的管理,能够跟品牌商直接对接,能够提供这样的一些服务。

但是背后反映的是什么?反映的是对于机场本身,过去是做地主,将来就要去理解客户,要去理解直接客户、间接客户,对于机场整个能力要求,其实是非常非常高的。

此外,从本身商业的场所来讲,我们可以看到,中国的大型机场和国外机场对比,我们过去10年、20年走了别人可能30年、40年走的路,这会导致过去我们在设计设施的时候,更多考虑的是如何保障人能走得了的问题,我们没有太考虑走得好的问题。

所以我们会看到,横向对比中国机场和国外机场商业面积的占比,我们基本上还是比较偏低的。我们可以投入的面积少,自然对于整个收入的创造就会低,这是面积本身的问题。

图:国内外机场商业面积对比

但是我们可以看到,本身有一个好趋势,智能化是非常好的空间,我们有了很多智能化的手段之后,过去很多非保障型的空间其实是可以拿来利用的,同样的面积过去分了5%给商业,将来可以有更多的空间释放出来灵活配比。尤其对于一些新机场,在投建的时候,到底怎么做面积分布,这本身是一个可以值得考虑的问题。

另外的角度,结合刚刚说的趋势,随着中国将来航空出行越来越成熟,过去我们大家去坐飞机的时候都有一个体验,我们可能会想要提前2个小时出发,因为害怕赶不上飞机,现在很多人出差多了之后,都会掐点过去。

总的时间上会减少在机场停留的时间,因为过去2个小时的时候,有大量的时间是在登机口等待,消费者的成熟本身会带来在机场停留时间的减少。但是另外一个方面,因为智能化本身,我们在一些非必要环节,比如说安检、值机的时间在减少。

国外我们也做了一个调研,我们可以看到,其实旅客真正在机场可控、可自由支配的时间本身并没有减少,这对于我们做商业是好事,因为旅客有了可支配的时间,才会有在这里消费的意愿。当然这也说明对整个智能化还是提出了一些新的要求。

另外,其实对于大多数旅客来说,他在机场购物和在购物中心购物的时候有一个非常大的区别,在购物中心购物的时候,相对来说还是一个感性+理性的行为。但是在机场里面,首先是冲动型消费,很多人买东西会想着我今天飞走了之后可能就不会回来了,所以看好了会去买,但同时他又会面临一个问题,也不知道飞机起飞还有多长时间,离登机口还有多久,他会有压力。

什么人会去买呢?他有足够的时间,他也知道他有足够的流程,知道将来很顺利,而且周围的整个体验非常愉悦,他的购物倾向性、消费倾向性会很高。

所以从这个角度来讲,怎么合理的去配置集中的消费区域,到底把它放在哪里,放在安检之后还是安检之前,放在登机口旁边还是集中做一个安置,这些都会影响到旅客心理的状态,也会影响到消费的潜力。

同时,我们可以看到,在这些时间之外,有没有办法投入一些娱乐设施,让他感到开心,他虽然不一定开心就会直接付钱,但他可能会觉得,在感到放松的情况下,会更多的考虑要不要做一些消费或者体验。

机场零售的启示

李雷表示,从人的角度来讲,因为将来中国旅客的出行会非常多样化,会有很多新的、不同的细分出现。过去机场做商业的时候,服务的是比较同质化的一些人,只需要用一个标准来服务他们就行了,但是现在不行了,现在得理解客户是谁,他们到底有什么需求。

将来对于机场而言,本身对于机场旅客数据的掌握,他到底是谁,他想来这里干嘛,他有哪些需求,他有哪些痛点,这本身的掌握是非常关键的。其实国内已经有一些机场开始在做了,但是还没提到真正比较重要的高度。

其实如果数据真的重要的话,可能机场有一个分支是专门去研究客户数据的,国外像樟宜、慕尼黑相对来说做的就比较明显一点,有了这个数据之后,本身机场是可以改善供给的,可以做精准的匹配,以及提升更多的黏性。

第二个从货上来讲,旅客断层有一个很重要的原因是,中间隔了一层在一些大的免税运营商那,其实机场并不清楚客户,也不了解品牌,将来这些品牌和旅客都需要跟机场产生合作。

但问题是,机场怎么建立能力,怎么能够管理好他们,这是机场方面要去思考的问题。

从整个硬件布局来讲,机场怎么合理布局商业面积,在很大程度上影响旅客在机场的体验,以及旅客是不是愿意在这里做过多的停留和消费。从另外一个角度来讲,从整个布局上来讲,我们要去考虑有了旅客的信息之后,要了解他的整个消费动向,他到底是一个什么样的旅客,他可能会走一个什么样的流程,会决定我们到时候整个的内部布局,怎么样持续的最优化。

图:机场空间优化

第三个从整个服务上面来讲的话,我们用智慧化的数据去打造这样一个更加软性的,驱动整个体验的提升,从而把整个机场的商业拔高到了一个新的高度,能够吻合未来10年的一个黄金商业发展周期。


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