麦肯锡:全球消费者正在抵御标签诱惑、告别中端消费

只有持续关注消费者体验、洞悉消费者决策方式的企业,才能不断捕捉到盈利空间和增长机遇。

麦肯锡近日在29个国家展开了全球消费者信心调查,结果发现,半数以上的消费者表示在过去半年内,他们的消费习惯发生了重大变化。例如,带有“天然”或“有机”标签的产品对消费者来说魅力骤减。

尽管如此,消费者对健康产品的追捧仍在持续。全球有超过三成的消费者坚持食用健康食品,其中,中国消费者的健康意识提升显著,超过四成的中国受访者表示自己“几乎从不”吃不健康食物,快餐连锁品牌的菜单也在趋于健康化。

但是,“天然”或“有机”标签对这些崇尚健康的消费者不再奏效。

一方面,一些新消费风潮正在兴起,如无麸质饮食、素食、“原始人饮食法”(Paleo diet)等,让过去盛行的饮食风尚不再那么时髦。另一方面,消费者一针见血地指出,生厂商在商品包装上添加的标签没有什么意义,健康饮食需要仔细阅读营养信息和配料表。

面对这一变化,消费品企业开始积极思考各种应对方案,比如推出新产品和开发新品牌,或入股规模较小但增长迅速的健康保健类产品制造商。通用磨坊仅在美国市场就推出了近1000种无麸质饮食,玛氏食品在新秀公司KIND Snacks中持有少数股权,而KIND Snacks正是主打“清洁标签”的公司之一,他们主张生产成分简单、不含任何人工添加剂的产品。

实际上,企业需要进一步做的,是真正重视消费者所关注的健康价值,并诚实地披露产品信息。正因为虚假标注、不实宣传的肆意蔓延,众多企业试图在标签、包装上蒙混过关,才让消费者真假难辨,最终引发信任危机,让自家企业乃至整个产业蒙尘。

席卷全球的另一突出变化,是人们的消费行为持续向升级或降级分化。

在印度,经历消费升级的消费者比例位于全球居首,高达25%,土耳其和中国次之,超过了20%。一些拉美和非洲国家正相反,消费降级势头凶猛,比例升至20%。英国、澳大利亚等发达国家消费降级的攻势,也超过了消费升级。在美国,两者打成平手。

这些或高或低的变化趋势正在共同发力,让消费者离中端市场越来越远。麦肯锡认为,中端品牌的好日子即将终结,品牌商应该顺势而为,因地制宜对品牌策略做出调整,比如考虑在部分国家发售入门级商品。

从整体趋势来看,全球消费升级的趋势略强于消费降级,这得益于消费者对自身财务状况信心的持续增强。过去,消费升级象征着更多开销、更充足的购物欲望,但是此次麦肯锡发现了一个“另类”现象——各个国家的消费者不约而同变得更为节俭。

每个消费者心中都有自己心仪的特定品牌。2年前,即便有紧急需求,大量美国消费者也对低价的同类商品无动于衷,宁愿等待时机去购买心中的“优选”。但如今,这一人群数量锐减。这意味着希望省钱的消费者一旦在周边的零售商渠道找到合适的其它品牌,就会改变购物计划。届时,重视渠道战略的品牌将脱颖而出,大众公认的低价渠道如打折商场和会员制店铺,将成为各家争抢的“香饽饽”。

中国和非洲一些国家和地区的消费者奉行的节俭之道与美国相反。面对高价的心仪品牌,希望省钱的消费者只会减少高价格商品的购买量,而非尝试性价比更高的同档次品牌。这一趋势为品牌在当地的快速获客设置了阻碍。

为此,许多消费品企业开发了小包装,希望吸引到消费者快速试用产品。高露洁以小包装出售口腔健康产品,雀巢在中非和西非市场按杯出售热咖啡,让没有兴趣购买大包装的人勇敢迈出与品牌“亲密接触”的第一步。

消费者行为在短时间内千变万化,各国和各地区间的细微差异也逐渐显著。麦肯锡认为,只有持续关注消费者体验、洞悉消费者决策方式的企业,才能不断捕捉到盈利空间和增长机遇。


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