麦肯锡:中国出境游市场深度观察

迷思与真相:中国出境游市场深度观察

中国出境游已成为全球最大的旅游细分市场。过去,中国游客走出国门不算普遍,但随着出境游门槛的大大降低(如多国对中国公民放宽个人旅游签证条件)和国民收入的持续提高,中国人的旅游半径迅速扩大,他们现在比以往任何时候都期待着探索世界。基于对2000多名中国游客深入的定量调查,2018年第二季度,我们通过一系列分析编写了此报告,以求获得对中国旅游趋势、游客行为和客户群体的最新洞见。对于意欲在中国出境游市场抢分大蛋糕的旅行社、旅游零售业和酒店业来说,了解我们在调研中所揭示的八类细分出境游客将大有助力。

按照人次和消费额衡量,中国已是全球最大的出境游市场。2015年,中国国内旅游达到40亿人次,出境旅游为1.17亿;预计2020年出境旅游人次将达到1.6亿。中国出境游增长势头强劲,仅2017年全年,中国出境旅游人次就超过了1. 31亿。超过70%的中国游客选择与家人和朋友结伴出行,且单次行程的消费额全球第一。此外,中国出境旅游消费额预计将以6.1%的复合年增长率(CAGR)上升,2020年或将超过20,320亿元人民币。2010到2015年间,中国出境游人次增加了一倍以上,CAGR攀升至15%。如此强劲的增长受益于多个因素:国民收入的提高、中国人出境游经验的日渐丰富、在线旅游信息的更易获取、国际航线的频频开通等。此外,截至2018年初,有66个国家和地区放宽对华旅游签证,大大降低了中国游客前往这些地方的难度。

随着出境游人数的快速增加,中国游客的旅游偏好、行为和消费模式等发生了显著的变化。然而,业内对中国游客往往还停留在过往的刻板印象上。我们的调查发现了八个迷思,值得旅行社和其他业内人士多加注意,只有打破迷思才能了解真实的中国游客。例如,中国人出境游以购物为主的说法就有失偏颇。我们发现,中国游客喜欢体验式旅游,也对异域美食充满兴趣,在某些游客群体中,精品料理尤其受到追捧(如下图)。

每一年,我们都会对中国出境游客群进行细分,针对其不同行为、消费者决策历程(CDJ)和每一个细分群体的消费模式展开分析。2015年,我们确定了三个类型,但在撰写本年度的报告时,我们发现游客及其行为更为丰富多元了。我们将其扩展至八个类型,包括: 看重性价比的观光客, 个性先锋,旅游达人,都市风情追随者,旅行新手,减压一族,背包客,旅购一族(如下图)。

出境游市场在增长,旅游消费在提高,游客的偏好和行为也在不断演变。根据我们的调查结果,针对特定游客细分群体,相关行业应精准定位,把握机遇。

旅行社可以基于对不同游客细分群体的分析洞见,针对不同客群明确营销方式,或识别最有发展潜力的目标群体。例如,减压一族和旅游新手更愿意参加大型旅游团,他们对价格敏感,喜欢参观旅游景点,喜欢休闲轻松的安排。相对于价格,都市风情追随者更注重品质,因此更有可能参加高端旅行团;个性先锋和旅游达人追求独一无二的优质旅行体验,如定制活动、观光大巴游和半规划游。同时,当地风土人情、丰富的户外活动,都令背包客向往。随着他们的消费潜力和收入不断增长,旅行社必将大有
可为。

旅游零售企业的目标客户包括三种类型的游客:个性先锋、旅购一族和旅游达人。这些游客度假的频率往往每年不止一次,并将(有计划的)购物作为旅行的重要内容。例如,对价格敏感的旅购一族会精心安排行程,对住宿和体验也有很高期望。然而,一旦需求得到满足,他们就会表现出很高的消费潜力。
旅程中不同环节的客户行为和竞争态势不断演变,钱包份额也随之波动。此外,在中国,消费者决策历程已经越来越全渠道化,因此多渠道流量很重要。中国游客出发前,常常就已经通过网络推荐、搜索、口碑等方式做好了购物计划。抵达目的地后,游客会不断搜索购物信息,并接收零售商推送的广告消息。

对酒店企业而言,在所有类型中,56%的旅行者会选择中档酒店。都市风情追随者为了追求品质,有21%会倾向于选择高端酒店,且受到关键意见领袖和社交媒体的影响。在个性先锋中,21%可能会选择高端酒店享受独特的旅行体验,并且要能通过社交网络分享。减压一族不太注重住宿条件,这一群体中有31%会选择经济型酒店或廉价旅馆。

对于行动足够迅速的从业者来说,中国出境旅游市场有巨大的机遇值得挖掘。虽然出境游客收入、需求都在不断变化,但游客数量是刚性增长的。旅行社、旅游零售商和酒店都在激烈角逐,以图抢占市场。如果无法参透市场变化趋势,忽视特定细分市场需求,那么从业者将有被淘汰出局之虞。旅游市场前景广阔,在对今后主要投资领域进行决策时,企业应深思熟虑,采取行动,才能确保自身立于不败之地。

关于作者:

Alex Dichter为麦肯锡全球资深董事合伙人,常驻伦敦分公司;陈洸为麦肯锡全球董事合伙人,常驻香港分公司;

Steve Saxon (沈思文)为麦肯锡全球董事合伙人,常驻上海分公司;

余子健为麦肯锡全球副董事合伙人,常驻香港分公司;

索佩敏为麦肯锡研究专家,常驻北美知识中心。

作者谨在此衷心感谢同事佟丹、徐峰峰、黎莉诗、张悦、麦恺茵、郑宇珊、郭栋、江忞懿、陈子、陈淑娴、林琳、王赛锦、李晓韵对本报告的贡献。

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