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罗兰贝格:新餐饮时代的必杀技

1980年,中国第一家个体餐饮营业牌照发给了北京胡同里的悦宾饭店,此后,餐饮行业跟随中国改革开放的脚步,走过了波澜壮阔的30多年。中国烹饪协会的数据显示,我国餐饮业年平均增长率持续保持两位数,目前餐饮市场规模已经超过了4万亿元,是全球第二大餐饮市场。

1980年,中国第一家个体餐饮营业牌照发给了北京胡同里的悦宾饭店,此后,餐饮行业跟随中国改革开放的脚步,走过了波澜壮阔的30多年。中国烹饪协会的数据显示,我国餐饮业年平均增长率持续保持两位数,目前餐饮市场规模已经超过了4万亿元,是全球第二大餐饮市场。

中国经济正在进入相对平稳发展的新常态,其影响也同样波及到餐饮行业。餐饮行业品类分散、品牌竞争激烈、区域市场集中,这些因素都为行业发展带来种种压力。同时,餐饮业创新模式不断涌现,行业格局不断变化,也孕育了新的发展机遇。

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数量庞大的80后、90后消费群体正在成为市场主要消费力,而新一代消费群体的成长环境异于其他年龄层,使得其对餐饮行业的需求更加复杂多元。餐饮集团和品牌为了适应行业发展,满足消费需求,需要在业务布局、餐品、品牌、门店、经营业态乃至供应链等方面进行全方位革新。可以说,餐饮这一传统服务行业正在迎来新一轮转型升级,由新消费主体驱动的新餐饮时代已徐徐拉开帷幕。

餐饮行业仍在高增长

在经历了消费升级驱动的快速上升时期之后,中国目前的消费需求伴随着宏观经济形势的回落在不断放缓。此外,餐厅运营成本上升、行业竞争激烈、经营难度加剧,这些方面的因素导致中国餐饮整体市场规模增长将回归平稳,未来五年的增速预估在7.9%左右。

然而,中国餐饮行业整体增速仍然高于未来五年社会消费品零售业平均增长水平,部分品类市场颇有发展机会,一二线城市的新业态和新模式不断涌现,再加上互联网+的助力,餐饮市场在未来几年仍然大有可为。

餐饮行业是一个品类分散且竞争异常激烈的行业。整个行业呈现显著长尾化,餐厅类型众多。《2017中国餐饮报告》显示,营业额占比在1%以上的有18个品类。其中,仅有火锅、自助餐、川菜、小吃快餐和西餐成为市场份额超过5%的品类。

市场份额相对较高的几个细分领域中,各自有鲜明的市场特点。火锅凭借高自由度的选餐、独特的消费场景以及易于标准化的运营管理,成为唯一一个市场份额超过20%的品类,远远领先于其他品类。自助餐则作为半服务式餐饮模式的代表,由于丰富的菜品和独特的消费体验,受到广泛的欢迎。川菜作为普及程度最广的区域菜系,特色鲜明,受众基础广泛。小吃快餐作为中低端大众餐饮的典型品类,具有天然的高频消费特征,市场教育成本低。而西餐作为“舶来品”,市场空间可观,并仍有进一步教育和渗透的空间。

从区域层面来看,整个餐饮市场发展规模分化明显,各区域市场体量存在显著差异,拥有经济、区位、人口等优势的省市规模遥遥领先,龙头效应凸显。餐饮收入规模排名前五位的省份,包括广东、山东、江苏、河北、浙江,共占据了全国近40%的份额。部分具有鲜明餐饮特色的区域,如内蒙古、湖南、福建、安徽等,餐饮业也有一定规模的发展。一二线城市人口相对集中,消费水平较高,消费需求多元,成为“兵家必争之地”,从而高度助力餐饮各种新业态和新模式的不断涌现,成为行业发展的尝鲜者和引领者。北京、上海、天津、重庆这四个典型的一二线城市,就占据了整个市场超过10%的份额。

互联网+的助力带动餐饮O2O(Online to Offline,线上到线下)进入高速发展阶段,为行业增长不断带来新的机会。生活节奏快、场景碎片化的特点使得消费者对快速、便利性的需求增加;同时,外卖餐饮品牌、O2O平台、餐饮管理服务商及时顺应了消费需求,并将业务承接拓展到消费者的各个生活领域;随着物流配送在管理、技术等方面的不断优化升级,餐饮O2O的市场将继续长足发展。

新消费主体的新消费需求

数十年间,中国餐饮消费从追求吃饱的果腹时代,经历了求新、求奇、求贵的炫耀时代,进一步向体验时代进行升级。80后、90后逐渐成长为社会主体,同时也成为餐饮消费的主力军。根据中国烹饪协会发布的《2017年度美食消费报告》,80后、90后人群消费占比突破行业整体80%。作为引领消费升级的新型消费者,他们对餐厅菜品特色、品牌定位、就餐环境及体验都提出了更多的要求。此外,新消费主体的消费需求不断升级和不断更新将成为常态。

在菜品层面,特色化品类和健康品类受到很多消费者的欢迎。一些带有地方化或情怀化菜品的餐厅,或者与IP跨界合作、推广创意菜等具有个性特色的餐厅开始流行。近几年,各种区域性菜系不断向全国蔓延,如主打西北菜系的西贝凭借差异化的品类定位已逐渐受到消费者追捧,增长迅猛。另外,IP餐饮也成为新风潮,熊本熊咖啡馆、Teddy Coffee Shop、海贼王主题料理、Line friends café&store等IP主题餐厅也通过借助特色化的IP形象和菜品,吸引了大量客群。

消费者对于饮食健康关注度的提升,也促使健康品类得以兴起和流行。自2014年开始规模化发展,沙拉品类已经慢慢成为很多消费者日常正餐的选择。这一品类的热度仍在持续提升,一些大的餐饮品牌开始逐渐增加沙拉品类,高端轻食沙拉品类也受到了资本市场餐饮投资者的追捧。

对于餐饮从业者而言,针对新型消费主体,需要在品牌层面更加用心。80后、90后消费者越来越重视餐厅品牌的品质。据艾瑞咨询消费者调研结果显示,餐厅的口碑评价成为消费者选择餐厅时最先考虑的因素,而口碑评价的背后则代表着消费者对品牌品质的诉求。

此外,“网红店”为代表的潮流化品牌愈发受年轻一代消费者的追捧。通过精准的品类选择、创新的餐品研发以及全方位品牌调性的打造,为消费者提供超预期体验的品牌往往有潜力成为“网红店”,获得更高的品牌溢价。比如喜茶作为新晋网红品牌,定位茶品中的星巴克,代表着高品质、高享受的小资生活。其通过不断迭代创新的产品和时尚独特的包装贴合年轻消费者的诉求,并满足年轻消费者的社交需求以引发社交媒体传播,不断形成口碑效应。同时,喜茶通过排长队带来的猎奇效应制造爆点进行互联网+营销,创造并引流了潮流茶饮的新趋势。

在餐饮市场,消费者的消费诉求逐渐从单一价格、质量转变为对环境、体验、服务的综合追求。80后、90后消费者对于餐厅服务的要求非常高,其中上菜效率和服务响应成为关键性因素。根据艾瑞咨询消费者调研结果显示,有近20%的消费者无法接受上菜时间超过20分钟,对于服务员响应的容忍程度,也明显低于平均水平。

新餐饮时代如何做大做强

针对餐饮行业独特的行业格局和消费需求,餐饮行业的从业者需要思考如何进行更加优化的业务布局,从供给侧方面进行革新,才能跟上日新月异的市场变化。破局革新可以从三个方面着手:从多品类/多品牌业务布局、围绕价值链向前端强化精细运营、向后端优化供应链能力。

首先,多品类/多品牌业务布局,或成为餐饮集团规模扩张的重要途径。餐饮集团,基于行业品类分散且竞争激烈的特点,应该进行多品类品牌布局,多点开花。部分餐饮集团不断进行尝试,但由于这一战略选择对于集团自身组织管理能力要求甚高,目前市场仍未出现成功案例。

以百胜中国为例,其原有品牌肯德基、必胜客在上世纪90年代进入中国后取得快速发展。随后百胜中国继续引入塔可钟、艾迪熊、LANG JOHN SILVERS等西式快餐品牌,但发展并不理想。基于中餐崛起不可避免的判断,百胜选择布局新的品类,设立本土化中餐品牌“东方既白”,之后又通过收购国内已具有一定规模的本土品牌,入股并最终私有化小肥羊,进军火锅品类。现在来看,由于内部组织管理能力无法强力支撑多品类品牌业务的合力发展,“东方既白”这一本土化品牌并没有得到市场的认可,小肥羊的发展也并不顺利。但是,通过不同品类的发展形成集团整体规模的增长,将成为在餐饮这样一个碎片化行业里实现突破的重要手段。

其次,餐饮从业者可围绕价值链向前端强化精细运营。在餐品方面,可以单品切入、打造爆品。在餐饮行业,单品切入逐渐成为流行战略。一方面,基于单个产品,聚焦精品化发展,从而进行品牌化,能够很快占领消费者心智,获得品类定位优势。如主打肉夹馍的西少爷、主打重庆小面的遇见等,均能够通过鲜明的品类特色取得先发优势。

另一方面,围绕单品扩充衍生菜系,也能够在发展原本品类的基础上,紧抓流行趋势,并得到消费者的青睐。以小龙虾为例,在代表性小龙虾餐饮品牌麻小等已建立品类优势的同时,其他餐饮品牌也适时推出小龙虾品类菜品。例如,周黑鸭利用原有品牌优势跨界小龙虾品类,打造混搭风潮;鹿港小镇在不改变原有品牌定位的基础上,也推出了与小龙虾相关的单品。

品牌发展也将是塑造先行、拉动业务拓展的重要推手。餐饮行业将由过去的价格驱动向品牌驱动升级。当下餐饮企业在发展初期可先重点塑造品牌,提升品牌调性,进而继续扩张深化业务。以喜茶为代表的众多网红店正是在建立初期,基于少量门店精耕细作,持续强化品牌塑造,获得足够的曝光和关注,才得以进一步实现业务拓展。

另外,精品化餐厅打造细分场景,提升就餐体验,对新消费主体非常有吸引力。精品化成为众多品牌尝试创新的方向。呷哺呷哺选择性地对原有店铺进行了版本升级,通过现代的餐饮装修设计提供更为高档的用餐氛围。同时,呷哺呷哺还推出独立的中高端品牌凑凑,旨在打造精品火锅,在就餐环境和体验等方面打造卓越的用户体验。除此之外,必胜客打造黑金店,必胜客推出甄选店,都是“精品化”餐厅的领先尝试。

很多领先品牌也在积极尝试业态创新,创造并引领消费者的新需求。餐饮带零售作为餐厅业务增长的新探索,已在不同品牌的餐厅陆续推广。总结起来,餐饮企业可通过定位人群拓展、主营业务拓展、饮食场景拓展发展零售业务,丰富收入来源。星巴克以咖啡场景配套切入新零售业务,围绕咖啡销售一系列相关衍生品,如杯子、咖啡豆等等,以增加品牌影响力与销量。麦当劳以定位人群需求出发打造新零售业务,凭借动漫IP玩具,不断注入新的品牌活力,助力业务增长。

目前,O2O成为不可逆的行业趋势,从外卖开始持续升级到“零售+餐饮+外卖”的创新型融合业态。星巴克与阿里巴巴集团于2018年8月正式宣布达成战略合作,官方外卖正式上线,以应对包括瑞幸咖啡在内的互联网品牌崛起带来的竞争压力,以及堂食业绩下滑带来的隐忧。而国民火锅品牌海底捞的外卖业务则布局得更早:2010年,独立的外卖品牌“Hi 捞送”成立,继承了海底捞从产品到服务的优势。“Hi 捞送”发展至2017年已达到近2.2亿元的营收规模,占整体收入2.1%。它不仅成功带来新的业绩增长点,还进一步强化推广了海底捞品牌的影响力和知名度。

而盒马鲜生的出现则标志着餐饮O2O进入全新的模式。以满足消费者需求为核心出发点,盒马鲜生通过打通线上线下,建立销售闭环,提供生鲜零售+餐饮+闪电配的创新型融合业态,经营效果明显优于传统门店。其平均月度复购率4.5次,对比传统超市坪效3倍-5倍,线上转化率高达35%。而未来O2O将不再局限,晚宴上门定制、私厨上门、共享厨房、预付快取等新兴业务模式将成为可能。

最后,向产业链后端拓展,强化供应链能力,也能够帮助餐饮品牌实现资源整合,进行业务创新与突破。以海底捞为例,其旗下的颐海国际成为餐饮企业进行产业链拓展的典范。

从目前海底捞的业务体系中可以看到,通过颐海拓展调料供应环节,通过蜀海拓展供应链服务,通过蜀韵东方拓展工程服务,海底捞已在产业链拓展方面深入布局。而呷哺呷哺也通过尝试成立调料合资公司涉足上游业务,创造业务协同。

伴随着时代的变迁,未来的餐厅只有立足行业格局的变化,紧紧围绕消费需求的升级,持续进行供给侧革新,才有望在已经到来的新餐饮时代做大做强。



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