埃森哲大中华区管理咨询负责人杨葳——2018中国消费者洞察

  2018年7月20日,由中国电子商务协会B2B行业分会提供战略指导,托比网主办的中国第三届新零售供应链高峰论坛在北京歌华开元大酒店举行。本届高峰论坛的主题为“新业态、新技术、新格局”,由惠下单、宜信翼启云服、法大

2018年7月20日,由中国电子商务协会B2B行业分会提供战略指导,托比网主办的中国第三届新零售供应链高峰论坛在北京歌华开元大酒店举行。本届高峰论坛的主题为“新业态、新技术、新格局”,由惠下单、宜信翼启云服、法大大和联动优势协办,来自全国各地的快消品B2B行业人、快消品互联网+平台、投资人、快消品牌商、经销商、服务商代表以及终端零售品牌便利店共约1000人参与了此次会议。

中国电子商务协会B2B行业分会长、托比网创始人刘宁波先生致开幕词,埃森哲大中华区管理咨询负责人杨葳、招商证券分析师宁浮洁、腾讯云副总裁王祥宇、中商惠民董事长张一春、阿里巴巴零售通事业部营销总经理云通、惠下单市场通路总经理朱建明、罗森上海公司副总经理何韻民、易久批CEO王朝成、宜信翼启云服供应链金融商务总监彭波、怡亚通品牌服务平台总裁温晓林、掌上快销创始人兼CEO郑毓彬、法大大副总裁杨春光、甘来科技CEO铉伟英、联动优势行业应用中心总经理霍伟、订货宝CEO蒋韬、布草科技创始人何理等行业大咖均参与了本次高峰论坛,并发表精彩演讲。

以下是由托比网整理的埃森哲大中华区管理咨询负责人杨葳女士的精彩语录:


一、消费升级的新动力:数字消费、手机支付、互联网+金融

首先我要非常感谢刘宁波先生,咱们大会的创始人。三年以来整个行业经历了很多创新和变化,可以说翻天覆地的变化,刘总设立这么一个聚集整个行业精英的平台,让我们大家可以去关注这个行业的变化,并且探讨和思索如何推动行业继续创新和发展,这是非常有益的一件事情,非常感谢刘总。

不管我们是看B端还是B2C,还是我们未来“新零售”,我们大家最关注还的是今天在中国的数字化消费者未来。因此今天我和大家分享新销售新力量的报告。埃森哲这几年一直关注中国消费者的变化,通过观察和洞察,为品牌商、以及在所有的消费领域的参与者能提供更多的数据,让大家能够去围绕消费者去思考未来自己商业模式的变化,抓住机会有更新的发展。

中国的数字化消费增长非常迅速。 从驱动GDP的三架马车来看,消费的增长已经超过了其他投资和出口,成为推动整个中国GDP增长的非常重要的引擎。数字化消费上面,中国也在全球占有领跑的地位,首先我们在网购的规模上超过了美国,是美国现在2.2倍。在网购的用户上也是达到了4.6亿人口,也是超过了美国,而且是其他主要国家的9.4倍。中国移动支付渗透率非常高,已经达到了62%。手机平均上网的时间也是超越了其他国家。我们看到中国数字化的消费增长迅速,发展非常快。

从整个消费来看我们特别关注几大驱动因素:

1、由于新商业模式的出现,这种数字兼职带来的可支配收入的增长成为推动消费增长的重要引擎;

2、手机支付是我们巨大的驱动;

3、互联网+金融,这个透支理财在互联网上的应用,推动数字化消费的消费。

这三方面的驱动力对2017年新增的消费贡献了超过3000多亿,占到我们2017年城市居民消费增长的9%,可以看到中国数字化消费非常发展迅速,而且引领了全球的创新。

我们具体来看,看到第一个驱动力就是数字化的兼职。大家都知道像Uber,兼职在淘宝上开店等等,我们都把这些作为数字化的兼职,在我们调查中看到将近40%的消费者有从事数字化兼职的这样一些工作,这种数字化的兼职给这些消费者带来更多收入的来源,使他们更多增长对消费的信心,以及对消费增长的预盼。在未来一年中,大家看到被访者冲动性的消费,以及消费增加的预期是非常强烈的。

还有一个驱动力是手机的消费,支付的便捷带动了整个数字化消费的发展。大家在手机上不管是微信也好,支付宝也好,大家没有感觉到钱的流动,带来了很多冲动性的消费,由于支付便捷推动我们整个消费规模的增长。可以看到手机的支付和现金支付,基本上平起平坐了。手机支付大家也可以看到超过一半人都觉得好像没有在花钱,这种驱动了很多消费者在冲动型消费上面的增长。

再有一个,互联网消费贷和理财也推动整个数字化消费的发展。看到60%的被访者他们都说使用过互联网消费贷的产品,京东的白条等等,这些都是我们所谓的消费贷产品,因为有这样一些消费贷,使得数字化的消费者花钱非常容易,这是推动我们整个消费增长的推手。冲动型的消费者40%多都使用过消费贷,而且也通过整个互联网金融进行互联网的理财,这是我们看到在数字化消费者中很重要的推手。

二、新消费主义:两线买、购物社交化、体验至上、健身消费与拥抱价值经济

前面我们讲到中国整个数字化消费增长规模的发展,后面我们看一下在整个消费者中,他们有什么样的形态?这些形态对于我们在座所有的零售参与者来讲,有什么样的启示?对我们来讲有什么发展机会?

1、两线买,虽然我们数字化消费上有很大增长,但是我们可以看到其实在传统线下零售店的消费,增长依旧还是很快的。

2、购物的社交化。由于微信、圈子这些社交关系、社群带动了整个消费的增长。

3、体验至上,所有消费者都认同体验是他们消费非常重要的因素,他的关注和他选择哪个品牌进行消费,非常重要的决定因素。

4、健身消费。我们看到在中国目前的经济水平上,到了一个大家都关注健康,关注运动体育等等的节点,这是我们看到非常重要的消费者呈现的很大趋势。

5、拥抱价值经济。所谓拥抱价值经济,虽然今天带来了这么多支付的便利,这么多的冲动消费,但是消费者开始反思消费,这种带来了新的消费者的发展苗头。这些苗头又会给我们在座参与新零售的参与商带来更多的机会。

首先我们看两线买:超过一半的消费者愿意因为方便、省时间进行消费,不管是线上还是线下,消费者都认为省时间是非常认同的。怎样线上线下打通,怎样线上线下购买给消费者带来很便利和节省的感受,这是能够激发消费者消费的非常重要的因素。我们看到统计上说71%的被访者都认为需要在信息的查找上更有效,需要第三方可靠的平台能够给他们进行筛选,让他们消费更迅速更节省时间,这是我们看到消费者的一些心声。


购物社交化:90%的消费者都有自己的兴趣圈,这种兴趣圈我们统计了前五大的,有美食、旅游、运动健身、音乐影视、阅读、数码产品,其实价格高一些我也愿意购买兴趣圈推荐的产品,因为兴趣圈构建了整个社交网络,构建可信的朋友圈,在朋友圈的推荐成了新的营销手段。

体验至上:大家并不陌生,体验成为不管是品牌商还是在零售里面,我们“新零售”的提出很重要是消费者的体验,消费者对体验的重视,也刺激了品牌商做商业模式的创新和渠道上的创新。消费者期待购买历程的体验在不断升级。买东西喜欢比实用更重要,因为参与了体验,在整个购买的历程中从识别这个品牌,或者识别这个商品到整个交易的过程,到被服务,整个历程中,如果他认为很愉悦,他就会去购买这个产品,即使这个产品并不是他真的想要和实用的,他也会为此购买,这是消费者对整个消费属性从原来只是产品品质和舒适的使用体验,现在拓展到客户旅程全程优秀体验的期望。


整个过程中我们看到目前商家推送的信息经常与需求不相关的赞同度,在打分上面,我们看到目前对商家推送的信息经常与需求不相关的赞同度,每一个消费者购买是体验的过程,不仅仅是说我就是购买这个商品。尤其是我们在中国商品极大丰富,很难从产品上进行差异化把自己品牌脱颖而出的话,客户旅程体验的精心打造就成为非常重要的抓手。

健身消费:又是当今中国非常重要的趋势,我们也是看到经济学人杂志有一个很重要的统计,中国今天有1/3的人口都在持续的进行不同种的健身运动,这是跟几年前,十几年前中国在不同的经济水平之下,大家对消费格局是非常不一样的观念改变。大家更关注是健康,更关注是怎么样能够通过运动,不同种的运动获得健康。

我们可以看到运动达人的一些圈子,他们99%是属于在运动圈子里面,而且这些人更愿意为健康去消费,这也是未来在中国不管是做产品,还是做围绕产品的参与者,这是可以看到,在消费的趋势上非常重要的大品类趋势。

健身消费中很有意思一点,就是很多被访者希望去用一些非常创新,或者数字化的手段,能够参与消费的体验,以及选择。比如说像AR、VR,希望在健身的运动里面,希望AR和户外互联应用在健身运动里面,大数据分析提供给运动人员的建议,使得它的健身计划,佩戴行头等等,使他更有健康的结果,这是我们看到非常重要的一些在新的数字化手段下面,对运动达人的服务,从产品到体验,甚至建议上面新的需求。

拥抱价值经济:刚才我们提到,在很多的消费者中,由于收入的增加,由于制服的增长,使得冲动消费增长比例非常大,但是今天也是到了所有消费者开始反思冲动消费的时候。大家很多都提出来,是不是把一些闲置的已经购买的产品,通过其他的渠道或者平台能够再销售出去,不至于浪费,或者价值更发挥出来,所以这样一个思潮之下,很多共享经济新模式将会不断地涌现出来,二手市场平台也将不断地涌现出来,今天对二手平台的要求,实际上市场缺口很大。

我们都知道有Uber的共享车模式,未来将扩展到别的品类,像日常的耐用品、孩子的玩具等等,都会成为共享经济的一些产品品类。所以我们看到这种共享不仅是出行,未来共享模式渗透到很多产品上面。

还有一点很有意思就是整个代际消费变化。我们研究里面发现1-4级城市,以及男女之间的消费行为差别越来越小了,但差别主要是年龄上面。看到85后、90后,在整个购买全过程中线上的活跃度是非常高的,而60后就不很活跃。这个发现也可以让所有品牌商以及我们参与商能够重新的思考在不同代际的消费中提供什么样的服务,建立什么样的商业模式,能够吸引这些人的消费。


这是中国2017年90后、95后、80后以及70后,以及银发经济的整个规模。到2030年会发生很大变化,70后即以上年龄段构成银发群体,成为世界上最大的银发市场,怎么样抓住巨大的银发消费群体,关注他们消费需求和体验要求创造新的价值,是我们看到很大的机会。

总结一下,在数字化的消费中,中国数字化消费占到全球非常创新和引领的地位。不管是技术手段上、商业模式上、规模上都占到了前沿的地步。对于我们所有品牌商,以及我们在座端到端供应链的参与者来讲,要在以下方面思考: 1.如何在两线买消费者的趋势上面构建企业无缝的能力,打通整个边界,为消费者的无缝历程架构营销、销售和服务;2.如何抓住购物社交化,深耕销售社交媒体,从营销到服务能够利用购物社交化捕捉机会;3.如何打造一贯,一致的体验服务,为消费者服务,提高他们忠诚度,和再次购买率这是我们看到非常重要的关注点;4.赢得健康的消费者;5.走出卖卖卖,更多通过创新二手交易平台,创新共享经济的商业模式,能够获得我们未来数字化的消费者,并且发展我们自己的业务。


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