用数字心智运营把握时代机遇——论中国快消品企业D2C转型：趋势篇

经过中国加入WTO二十多年的高速发展，中国快消品行业迎来了利好的国家政策、强劲的消费市场、可期的人群增量、迅速的科技变革、雄厚的资本加持和高涨的品牌自信。本土快消品企业在数字经济浪潮中追求变革、重塑新生，行业从“渠道为王”的上半场走入“消费者心智运营”的下半场，D2C（Direct-to-Consumer）品牌心智运营成为推动企业发展的重要抓手。我们将分篇与您交流和探讨快消品企业的转型之路。

行业发展趋势

市场规模

即使受到新冠疫情影响，中国快消品市场在短期紧缩后已快速升温和复苏。国家统计局数据显示，2021年1～11月份全国饮料类零售总额同比名义增长21.2%，化妆品类零售总额同比名义增长15.3%，烟酒类零售总额同比名义增长23.3%，日用品类零售总额同比名义增长13.9%，粮油食品类零售总额同比名义增长10.7%。

从企业数量来看，目前中国饮料制造企业超过5500家，食品生产企业超过8400家，化妆品持证企业达到5400家，日用品企业超过1万家，酿酒企业近2500家，烟草企业因受控仅17家。

数据来源：国家统计局。本图由安永撰稿研究团队绘制。

竞争格局

全球实践表明，快消品是寡头集中行业。中国快消品行业起步晚，行业集中度比国际水平低。除个别领域集中度较高、格局稳定之外，大多数细分市场处于分散竞争状态，购买者议价能力低，替代品威胁大，供应商议价能力强。在某些细分市场，企业通过产品创新、渠道并购，行业集中度有所提升，形成一定的进入壁垒。

数据来源：网络公开数据。本图由撰稿研究团队绘制。

行业数字化进程

宏观环境变化加速快消品行业的数字化变革。快消品行业数字化变革正从“渠道为王”的上半场，进入“消费者心智运营”的下半场。

遵循本轮信息技术从消费互联网+走向工业互联网+的产业变革路径，本土快消企业在异军突起的互联网公司推动下完成C端数字化改造，进入B端数字化转型，从流量赋能走向技术赋能。

在运营层面

快消品企业通过对渠道数字化、智慧物流、智慧开店、智能网点、智能客服等数字化方案的运用，B2B、O2O等新零售业态推陈出新，成功突破疫情困境。

在生产层面

快消品企业开始致力于数字研发和智能制造，并期待更加有力的数字化运营实现快消品创新的数据驱动。

说明：本图由撰稿研究团队绘制。

数字化给快消品企业带来的挑战

数字化是把双刃剑，在帮助快消品企业获得快速增长的同时，也带来各种挑战。

挑战1

信息传播的高效性和广泛性给品牌声誉带来更大程度的影响，使良者更优、劣者速败，此中不乏案例。

挑战2

网红经济在扩充企业营销渠道的同时，也削弱了品牌效应。在网红的渲染下，消费者容易忽略产品质量冲动消费，导致供需双方利益受损；过分依赖新媒体渠道的企业也容易受市场效应影响采取短期行为，无法投入长期发展。

挑战3

数字经济帮助企业快速扩大市场空间，但用户存量不可能无限扩展，早期致力于用户数量与拉新效率的渠道运营策略，终将随线上红利的消失而失效。

挑战4

消费者经历信息爆炸和碎片化带来的无序感，如何在大量信息中脱颖而出抓住消费者的心智，成为快消品企业面临的重要课题之一。

D2C品牌心智运营把握时代机遇

在存量用户时代，快消品企业最终要从运营消费者资产数量，走向运营消费者资产价值，以支撑企业在数字化洪流中的长期增长。顾客对品牌长期一致性的体验终将成为企业持续增长的核心动力，D2C品牌心智运营将成为企业长期发展的重要抓手。

数字经济环境下，品牌与消费者的连接更加容易，接触面更加广泛，呈现出“短路径”“多触点”“可量化”的特点，为品牌力建设营造了绝佳机遇。

距离更近

在数字化渠道的基础上，品牌将不再受限于传统经销模式，有更多的主动权与消费者进行直接的沟通与互动、销售与反馈。

关系反转

随着社交网络的发展和认知观念的变化，供需关系反转，消费者参与程度加深，消费者创造品牌成为企业发展的重要创新模式，给品牌力建设带来重要价值。

量化运营

在数字技术加持下，用户与品牌的互动过程及效果变得可量化，“品牌心智”可以被科学地定义和构建。品牌塑造、培养和推广的量化运营，可以实现品牌生命周期全过程的价值再造。