安永：中国免税旅游零售业后疫情时代发展方向

全球主流免税运营商的发展近况

2020年随着全球疫情的逐渐扩散，各国纷纷颁布限制或关闭边境等控制措施，国际商务通行及休闲旅游大幅减少，免税旅游零售业面临极大挑战。根据市场公开数据显示，世界各大头部免税运营商2020年营业收入相较2019年均有明显下降¹，国际免税旅游零售业格局正在疫情影响下发生着巨变。

2021年上半年，随着各国疫苗接种逐渐普及，世界各地的疫情均在一定程度上获得了有效控制，各大免税旅游零售商也相继展开布局。除了通过常规的现有门店重启及翻新以确保自身有机增长的客观条件，主流免税旅游零售商们还在部分疫情恢复较快的地区进行了扩张布局，为后疫情时代做好准备。其中疫情控制成效明显且离岛免税政策不断优化完善的海南市场成为了各家争逐拓展的焦点。

全球主流免税运营商的发展策略

1 布局境内游市场

对疫情恢复较快的地区重点布局

随着2021年上半年各国对疫情的逐渐控制，主流免税旅游零售商率先对境内游恢复较快的地区进行了重点布局。针对欧盟境内游的逐渐恢复，来自香港的知名免税运营商就于2021年初重新开业了其位于法国超过20,000平米的奢华商场。此外对于恢复较快的中国境内游市场，来自欧洲的大型免税运营商也在国内包括上海虹桥、深圳机场、成都天府等多个主流机场加强了一线品牌布局²。

布局市内店

为进一步减小国际航班通航不确定性所带来的影响，各大免税旅游零售商也将发展重心转向了亚太地区较为流行的市内免税店。伴随着海南离岛免税的快速发展和积极的政策革新，全球各大国际知名免税运营商纷纷与中国国内免税牌照持有方合作，为数个占地超30,000平米的海南离岛免税商城提供优质品牌资源、管理建设等经验。韩国各主流免税旅游零售商也通过丰富潮流品牌品类、加大价格优惠等方式对自有市内免税商城优势进行了强化。

2 品牌多样化布局

高端品牌布局

针对中国中产阶级及高消费人群的快速增长，各大国际免税运营商正通过自身丰富的高端品牌资源来加强对此类消费者的吸引力。2020年底，来自欧洲的大型旅游零售运营商就在中国两大主流机场上海虹桥和深圳机场连续新增了数家美妆时尚店铺，其中主要为中国消费者较为亲睐的国际一线大牌。此外多家国际知名运营商也通过海南离岛免税店引入了其丰富的一线奢侈品品牌资源。

新型潮牌引入

针对消费能力逐渐提升的Z时代和千禧一代消费者，韩国免税旅游零售商们运用其国内前沿的潮流文化及丰富的品牌资源为年轻消费者提供了更多彰显个性的选择。除了在自身市内免税店中组织多场国际顶尖潮牌产品首发外，韩国免税运营商们还利用本国潮流文化优势，引入了许多韩国新晋时尚品牌，以顺应年轻消费者喜好。

3 线上业务拓展

搭建便捷线上购物体系

针对疫情所导致的消费者购物习惯逐渐转为线上的情况，免税旅游零售商们也对各自的线上购物系统进行了更新与升级。各大国际免税运营商们纷纷升级了其线上购物后机场提货的在线购物功能，同时根据某欧洲大型免税运营商在瑞士的试点披露，旅客在线购物的单笔消费金额要明显高于其在机场购物时发生的单笔金额。此外，韩国的免税旅游零售供应商们还纷纷在各自在线购物平台加入了支付宝、银联卡、微信支付等便捷支付方式，以进一步方便其来自中国的主要消费客群。

加强用户体验

除了提供便利安全的购物途径外，免税旅游零售商们还积极探索通过在线手段弥补线下购物体验的缺失。目前部分国际免税运营商们正逐步搭建并完善旗下社交频道，为来自不同国家的消费者提供便利的同时，允许品牌方、网络达人及博主在频道上分享经验心得，满足了顾客了解产品的需求并进一步拓展了频道流量。此外韩国的免税旅游零售运营商们也正在探索通过VR试妆、直播分享等当下潮流技术及渠道为消费者带去新颖的购物体验。

4 多元化生态体系搭建

免税与有税业务相结合

为更好地应对国际旅行尚未完全恢复的情况，同时更好服务于逐渐反弹的境内游市场，部分免税旅游零售商也在有税旅游零售领域寻求突破。当前除了大力引入国际一线时尚品牌入驻各国内主要城市机场有税渠道外，部分具有前瞻性的运营商们还将目光放到了潜力巨大的中国高铁市场。一些国际运营商们正计划在未来运用其优势经验和品牌服务，布局中国高铁领域的有税零售市场，探索新的境内旅游零售增量渠道。

免税与多元旅游业态相结合

免税购物作为重要的消费者引流点之一，不少免税旅游零售商也正通过免税商城与其他多元旅游业态结合的方式提升旅客整体消费金额。以韩国主流免税运营商为例，其部分市内免税店就位于有税购物中心内，同时比邻旗下酒店以及主题游乐公园。这样的布局模式成功吸引了以免税购物为目的的游客在毗邻的百货店购买商品，同时旅客也可以选择在其旗下酒店住宿或在主题乐园进行各种文化及娱乐体验。

对中国免税行业的借鉴意义

1 免税旅游零售供应商

品牌对消费者吸引至关重要

随着中国中产阶级的快速增加与年轻人的消费实力日益提升，提供符合消费者需求的个性多元化品牌选择将成为吸引年轻及中产阶级消费者的关键。基于消费者越来越倾向于通过品牌展现自身个性和对潮流时尚的追赶热情，中国的免税旅游零售供应商们可以通过与国际知名供应商或品牌方直接合作的方式，运用中国高增长高流量的市场优势，获取足量且紧跟潮流的高端时尚品牌货源，打造自身差异优势。

探索线上业务新模式

在购物流程与购物体验上全方位升级线上业务模式。中国的免税旅游零售商除了进一步优化顾客的购买与提货流程，更可以通过线上服务提升客户体验。通过直播分享、VR技术、社群达人经验分享、APP内社区互动等新技术与新模式，为顾客带去全新购物体验的同时，吸引新流量顾客停留体验。

开展多元化业态服务

除了免税业务外，开展有税零售及其他多元化旅游业态服务，产生自身协同效应。中国的免税旅游零售供应商可以利用自身渠道优势，在机场、火车站等各大交通枢纽设置有税旅游零售点，同时将产品种类向旅游必需品、当季潮流新品、地区特供等方面拓展，进一步拓展旅游零售新业态。此外，在消费人群密集的免税商场附近，探索景区、酒店、购物综合体等多元旅游业态开拓可行性，进一步扩大旅客单笔消费。

持续加强中国市场布局

基于中国疫情的快速恢复与中产阶级群体的迅速扩大，未来中国免税旅游零售供应商在加强国内布局的同时，更要应对外国竞争对手的冲击。针对国外免税零售商及跨境电商的冲击，一方面可以通过争取政府政策支持抵御竞争，另一方面也可以通过与国际知名供应商合作拓展自身业务、对抗外部压力。

2 品牌方

重新审视中国在全球免税旅游零售市场定位

中国市场未来仍会是消费恢复与增长最为迅速的市场，品牌方在加大中国市场投入的同时也应避免不同市场间的相互干扰。未来品牌方可以综合考量各个市场的发展潜力，根据市场消费能力更合理分配产品及货源。同时加强商品溯源保障及促销活动的协同，对于低价代购流入中国扰乱市场的情况加强监管与限制措施，确保中国市场的健康稳定增长。

打造区域特色产品形成爆点

通过多元特色产品布局，满足追求个性及品牌的年轻人需求。针对年轻人通过个性消费彰显潮流品位的新趋势，品牌方可以为不同地区打造符合当地特色的区域限定产品，形成爆点的同时吸引流量，带动当地其他品牌产品的销售，提升整体营业收入。

创新线上合作模式

尝试多渠道线上合作模式，全方位渗透并接触消费者。可以通过与旅行平台合作，通过旅行导购、旅游红人直播、合作IP、一站式线上购物等方式，延展旅客消费时间与空间，为消费者提供更好体验服务的同时，更好地帮助品牌方接触消费者并完善营销及产品投入。

创新多元购物体验

除了传统商场及免税零售外，为消费者提供创新购物体验。通过快闪店等方式为消费者营造沉浸式与个性化的购物体验。在旅游零售渠道方面，品牌方可以利用快闪店的合作模式，帮助品牌聚集流量并输出品牌文化，同时为当地合作方吸引眼球，增加总体门店流量，形成双赢局面。

注：

1. S&P 500 数据库

2. Moodie Davit 研究报告