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埃森哲互动CEO:竞争对手是客户公司的CEO,而非广告公司

根据美国《广告时代》日前发布的《广告代理行业报告》,广告市场处于动荡期,广告公司裁员、增长疲软、股价暴跌以及营销预算紧缩等问题,困扰着几大广告集团。雪上加霜的是,广告代理模式继续受到管理咨询公司的威胁——咨询



根据美国《广告时代》日前发布的《广告代理行业报告》,广告市场处于动荡期,广告公司裁员、增长疲软、股价暴跌以及营销预算紧缩等问题,困扰着几大广告集团。

雪上加霜的是,广告代理模式继续受到管理咨询公司的威胁——咨询公司首次在世界顶级的广告公司榜单中,占据了第6至第10位名次。(投黑马 Tou.vc 专注于文创领域的众筹平台)埃森哲互动、高知特互动、德勤数字和普华永道数字服务以及IBM iX这五家咨询和科技公司,2017年收入上涨了32.3%。

其中,埃森哲互动的表现尤为抢眼。这家隶属于咨询公司埃森哲的数字体验公司,在2017年收入达65亿美元,增长了35%,连续两年成为全球最大的数字代理公司。自2009年成立以来,埃森哲互动已经收购了Fjord、Karmarama和Pacific Link等20家数字和设计公司。

并且,埃森哲互动从万豪、丽笙酒店集团和全食超市等顶级广告主那里获得了数百万美元的数字业务转型项目,项目内容涉及市场营销的各个方面,包括程序化和顾客体验设计。

在埃森哲的官网上,如此介绍Brian:「作为埃森哲互动公司的负责人,他专注于为财富500强品牌创造全球最佳客户体验……Brian结合创意机构、商业咨询公司和技术巨头的能力,创建了新的服务模式,领导埃森哲互动颠覆了传统的广告代理业。」明显,埃森哲互动认为,他们可以通过结合传统创意与商业和技术战略,比传统广告代理商更好地满足客户的需求。

前不久,美国Business Insider和Adexchanger.com两家媒体分别对Brian Whipple进行了采访。

Brian表示,他们与广告集团的业务并不相同。「我们没有为了自己的利益而从广告和媒体上获利,」他说,「客户关注他们的整体体验。广告和媒体是其中的一部分,AR、VR、广告活动以及其他业务也是如此。对于许多客户来说,传统广告和媒体预算的时代已经成为过去。」

Brian同时认为,「广告集团正在发生变革,但步伐非常缓慢,这是因为公司架构和文化。」

埃森哲互动的母公司埃森哲咨询无疑提供了背书。以埃森哲为背景,埃森哲互动与一批大型企业中的高管有联系,据Brian说,这些高官「习惯于和埃森哲签署数亿美元的年度合同」。这使得埃森哲互动可以很容易与客户多年合作,而不是像广告公司那样不断为短期项目来比稿。「我们最好的客户,同时也是埃森哲的大客户,我们彼此十分信任。」

下面是Brian Whipple接受采访时的对话:

埃森哲互动的业务领域 

问:过去几年里,埃森哲发起了多次收购。这些收购的背后原因是什么?

答:我们不像其他金融公司那样,为了让收入增长而进行收购。这完全不是我们的策略。(投黑马 Tou.vc 专注于文创领域的众筹平台)实际上只有两种情况:一种是我们需要增加新功能,另一种是扩展我们在其他地区的功能。

例如,我们在2013年购买了Fjord,因为我们看到了服务设计与技术支持工作之间的联系。而收购位于亚洲的Pacific Link,则是在某个地区扩大规模的例子。如果我们需要获得新的能力——这将在未来与我们的客户相关——我们将进行投资。

问:你们如何管理公司文化和人才?埃森哲互动收购了这么多的小型创意公司。

答:依靠我们的愿景和定期沟通。我们提出一个引人注目的提议和职业规划。我们专注于为全球客户提供创新体验。我们不仅仅招收术总监和文案,我们必须挑选符合愿景的人才。并不是每个人都符合我们的要求。如果你想要获得创意大奖,我想埃森哲互动不适合你。

问:你认为咨询公司和这种服务客户的做法,如何适应当前的广告格局?

答:我认为没有必要去适应。我认为这是一种新的格局。传统广公司和广告集团有许多聪明的领导人,他们已经取得了很长时间的成功,并且他们将继续取得成功。毕竟「超级碗」期间会有广告,需求还会存在。

但我们所做的是另一回事,我们的业务专注于完全不同的需求。我们迎合客户的业务转变,从传统商业模式转向商业再造的转变,比如你如何试穿衣服,如何购买汽车,如何在餐馆订餐和用餐。我不在乎我们叫什么,我们只是专注于帮助我们的客户提供最好的体验来接近他们的顾客。

我们的业务与众不同的另一种方式——谈不上更好或者更差,只是不同而已——我们不仅设计体验,通过技术,流程和系统来搭建体验的架构,而且还进行管理。这不仅仅是创造一项技术,需要有人来管理移动技术,有人来提出升级。您可以看到的,是埃森哲强大的商业模式。广告公司甚至根本不归属于这个行业。

问:这些变化有多少是由客户不断变化的需求驱动的?为什么你认为你更适合他们?

答:你想要建立和维护品牌,可以联系CMO或者相似职位的人,这仍然是他们的工作。但是,如何来建立和维护品牌,发生了巨大变化。品牌是通过广告、营销和信息建立的——比如说,通过这些信息,你可以告诉某人,如何品尝咖啡,它意味着快乐和阳光,以及一天的新鲜开始。如果你持续通过收音机、电视等渠道一直这样说,很快,人们就会相信这一点。

但是,有了像Uber这样的公司,Spotpal这样的公司,Paypal这样的公司,改变已经发生了,品牌现在是通过体验来建立的。Uber已经改变了交通的方式,经过重新设计的技术,使您可以通过设备做所有事情,而且不需要发布长时间的广告。但是每个人都知道Uber的品牌是关于效率、选择和用户授权。

CMO现在做的事情是不同的,他们知道品牌现在是通过一系列体验而不是广告来建立的。广告当然是相关联的,并且会一直存在,但单靠广告不会推动品牌,它只是众多推动品牌因素中的一个。

埃森哲互动与广告公司的不同 

问:你们吞并了一家又一家代理公司。为何不算是广告集团呢?

答:我们没有创始人文化。我们的媒介部门和创意部门、数字部门也不是互相竞争的关系。管理团队不会被鼓励发展自己的代理机构。他们被鼓励让埃森哲互动从整体上成长。广告集团通常没有客户。而代理商有具体的客户。

问:埃森哲互动与数字代理公司有什么不同?

答:我们通过技术、流程和市场营销来重新定义用户的体验。所有的数据、沟通和活动管理对我们来说都是巨大的业务。

例如,我们正在个性化打造度假体验。嘉年华游轮这个项目中,(我们创造)了一根智能腕带,用户可以佩戴上它来注册活动,品尝餐食,甚至为船只导航。它为用户提供数据以进行量身定制,并可以对同一个消费者进行二次追踪。

问:那么媒介购买在你们的业务中扮演什么样的角色呢?

答:我们正在大力投资程序化,使用数字化来打造体验。我们是所有主流平台(Google,DoubleClick,Facebook和亚马逊)的重要合作伙伴。我们有许多技术人员可以提供服务。

不过,通常情况下,我们的首选模式是向客户提供内容,以便他们可以拥有数据,并从数据中受益,而不是让广告技术平台获得该数据并可能转售这些数据。

问:埃森哲互动与传统广告公司有哪些相同或者不同?

答:我们不会参与某个创意的提案。我们可以这样做,但我们不会选择这样做。这可能是大多数广告公司的重要任务。比如说,广告公司将参与一笔650-550万美元的提案,可能是平面广告和电视广告。我们永远不会这样做。

但是,如果某个客户比如说,想要投资提升餐厅体验——其中广告将是其中的一部分——这是我们将要完成的工作。我们宁愿将我们的资源,用于帮助玛莎拉蒂重塑汽车购买体验,而不是做电视广告。

埃森哲互动会是广告公司的对手吗? 

问:你会取代广告公司?会取代什么样的——创意,数字或媒介购买公司?

答:如果客户做创意或传统业务的比稿,我们不太可能会参与。如果一个客户正在重新设计,比如说餐厅的就餐体验,并将3000万美元的广告预算中的一半交给埃森哲互动,那么我们很可能会取代广告公司。

问:广告集团需要如何改变以竞争?

答:他们需要做的不是改变,而是彻底消灭创始人文化。这需要很长时间。你必须去除不利于发展的因素。

他们必须在技术上大量投资。我们所处的市场,高估了创意和广告奖项。创意当然特别重要,与技术一样重要,创新和设计也非常重要。

问:是否有理由说,传统广告代理公司受到你们的威胁?

答:我们绝对不会让他们失去工作。我们永远不会为了创意而拥有大量的创意人才——但我们会在打造这些体验中使用创意,就像我们投资AR,VR和其他事物一样。然而,让他们失业的原因是,没有一家公司能够解决行业的变化,以及采用体验之外的方法推动品牌。他们没有做太多的改变,他们可能会进行微调,但他们中的大多数仍然存在创始人文化。当我们召开战略会议,并将所有顶尖人物聚集在一起时,我们不会谈论他们,永远。不是因为他们不好,而是与我们正在做的事情无关。

我们需要与之竞争的,是每个行业延续至今的惯性。想想那些年来一直没有改变的体验:抵押贷款的感觉很差劲,购买一辆汽车的过程非常可怕,在一家餐馆吃饭、或者在百货公司尝试穿衣服的方式都没有改变。我们的竞争对手是这些公司的CEO,他们希望避免风险,并希望去做与去年一样的事情。我们花更多时间与CEO合作来改变和颠覆,而不是与广告代理商进行比较。

问:埃森哲互动有什么比传统广告代理公司做得更好的?

答:毫无疑问,拥有从开始到结束的体验——从设计到管理——这是第一。第二,是在全球范围内管理复杂的事情,这就是我们用得上母公司的地方。比如说东京,我们知道埃森哲日本分公司的文化,知道如何在那里做生意,知道谁会在当地做房地产,知道谁了解当地工作的法律。我们不需要派人参加两个月的项目来打开局面,埃森哲已经在那里占有市场了,我们只是扩大业务,引入所有的数字和营销专业知识。埃森哲在全球范围内拥有影响力,并能够参与商业过程的每个环节,这都是别的公司无法做到的。第三,如果客户想要专注于体验,那我们是独一无二的。

问:代理公司的另一项批评是,他们在客户比稿的时候看到埃森哲互动,但从来没有看到实际出街的作品。你对此如何回应?

答:取决于你如何定义作品,什么是作品?一条广告?通常他们会这样说,因为他们说的是在戛纳获奖的平面广告或电视广告或广告活动——这只是我们所做的一部分。(投黑马 Tou.vc 专注于文创领域的众筹平台)基本上,我们会对客户的业务提建议,以及如何进行业务再造——而不是他们的广告。我们所做的是客户商业战略的核心,这通常不会出现在他们发布的新闻稿里。从这种意义上说,我们没有可以展示的「作品」。但是,有很多例子可以说明,我们如何在未来购物体验业务上开展工作,例如全食,或者您将来如何通过汽车配件商购买汽车。这并不是说我们没有获奖广告,这对我们来说不值一提。我们的客户是CEO,而不是品牌经理。

(文章来源于:Marteker摘编)


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