星巴克如何“不务正业”

在境外的部分国家，星享卡完全免费，而且星巴克还在移动端应用中提供数字星享卡，星巴克的官方APP让顾客一目了然知道自己所获得的积分数量，为用户推送优惠信息。星享卡的积分制度，成功提升了消费者的忠诚度和黏度，通过不断地进行星星奖励和对应阶段的优惠券发放，吸引用户往门店跑。 5DL管理咨询网

除了买咖啡时由店员进行推荐办卡，2015年，星巴克在天猫上开设旗舰店，货品主要包括电子/实体星礼卡、电子/实体星享卡和共 21款咖啡兑换券，销情火爆，试营业的第一天，就获得了 1800个收藏。 5DL管理咨询网

2015年12月，星巴克天猫店推出限量2000张的特别定制版星享卡（1999元一张），第一天即销售告罄。此外，连上星巴克店内的Wi-Fi，用户的手机会自动连接其在天猫的旗舰店，多渠道促进销售。5DL管理咨询网

会员的作用不只是增加品牌黏性，还可无息使用大量预存的现金，其2013财年的财报显示，星巴克在美国拥有约700万活跃的“星享卡”用户，美国1/3的交易用储值卡交易，全球充值金额达到37亿美元。 5DL管理咨询网

试水移动支付 

当国内BAT们在大把烧钱补贴用户时，星巴克的“移动支付”走出了这个怪圈，其发展起源可追溯到2009年。当年，星巴克发布自己的第一款手机应用，并于2011年整合移动支付功能。 5DL管理咨询网

用户通过会员卡号登录账户后，不仅可查询所有个人账户信息，还能在此直接完成个人信用卡对会员卡的充值。在星巴克门店消费时，在收银台直接扫描手机应用中的会员账号二维码，即能完成支付。 5DL管理咨询网

2012 年，为了提供更好消费者体验，星巴克以 2500 万美金投资了Square（Twitter 之父 Jack Dorsey创办的移动支付公司）。星巴克 CEO Howard Schultz进入 Square 董事会。然而双方合作并未达到预期，其手机支付应用“钱包（Wallet）”一直没有成为星巴克的主流支付应用。Howard Schultz 也在一年后离开了 Square 董事会。 5DL管理咨询网

Howard Schultz 将移动支付看作是重中之重，随后推出了自家的移动支付应用。如今，在美国地区，星巴克App 平均每周能转化 600 万次购买，占到实体店总购买量的 15%。 5DL管理咨询网

而星巴克的移动支付之所以取得成功，除了美国市场外带咖啡占比大和支付体验顺滑外，还有一个重要因素，即其预付卡式“随行卡”体系。 5DL管理咨询网

星巴克13年前推出预付卡式的“随行卡”体系，功能和银行所发行的借记卡相当接近，消费者可在里面储值，并在各处星巴克网点刷卡消费，它甚至允许用户帮朋友买星巴克咖啡，具备类似“转账”的功能。 5DL管理咨询网

收购茶品牌 

星巴克其实也擅长销售茶饮产品，据报道，其收入年增长率达15%，势头很猛。资料显示，2012年11月份，星巴克以6.2亿美元买下在纽交所上市的茶叶零售商Teavana，后者在美国拥有301家门店。这个茶品牌在北美拥有超过500家门店，市值超过10亿美金。 5DL管理咨询网

与星巴克结缘之前，Teavana 一直是以卖散茶为主。其后，星巴克对 Teavana 的改造非常彻底。2013 年 11月，首家专卖茶饮和轻食的茶馆“Teavana Fine Teas + Tea Bar”在纽约上东区开业，虽然没有星巴克的品牌印记，但是销售模式与星巴克提出的“第三空间”（星巴克将自己定位为独立于家庭、工作室以外的第三空间）类似，非常注重用户的消费体验。 5DL管理咨询网

曾有媒体报道称，2016年下半年，Teavana茶馆将在中国开设第一家门店，不过遭到星巴克中国否认，其官方的回复是：星巴克中国旗下品牌Teavana在2016年并没有计划在中国开设专属实体门店，而是茶品牌Teavana将进入星巴克中国和亚太地区的门店进行销售。 5DL管理咨询网

星巴克做这么多看似与卖咖啡无关举动，本质始终围绕着人来做文章，以触发更多生活、商务场景，并优化其体验，借助多种方式建立起与消费者之间的连接，强化社交元素，创造“关系价值”并牢牢守护它。（本刊记者谢金萍对本文亦有贡献）5DL管理咨询网