ZARA的品牌定位策略

本论文运用营销策略学的营销策略对ZARA品牌的定位进行分析。从该品牌的产品、定价、渠道、促销4个方面进行了综合研讨,得出了目前ZARA企的品牌定位依据以及市场基本情况,并对其品牌进行适应市场的重新定位。

一、ZARA的品牌概述

西班牙知名品牌ZARA是全球排名第一的Inditex集团旗下的一个子公司,是该公司9个品牌中最著名的旗舰品牌。ZARA成立于1975年,已在欧洲27个国家及全世界55个国家和地区建立了2200家女性服饰连锁店,并以每年70家左右的速度增长。

近几年,Zara已经是中国零售业中门店最高的零售商之一。ZARA在中国仍一路高歌猛进,已经成功加冕为 “快速时尚王2012年前5个月,ZARA在中国新开门店11家,远远超过去年同期的4家。在中国市场的拉动下,今年13月的季度中,Inditex集团实现净利润4.32亿欧元,同比大增30%,这已是集团连续12个季度实现增长。

二、ZARA品牌定位策略分析

1.进一步了解快速时尚

ZARA近几年来经营成功必然与其庞大的设计师群有密切的关系。ZARA旗下拥有400余位的专业设计师,一年推出的商品超过120000款,可说是同业的5倍之多,而且设计师其平均岁数只有25岁,他们随时穿梭于米兰、东京、纽约、巴黎等时尚重地观看服装秀,以撷取设计理念与最新的潮流趋势,进而仿真仿效推出高时髦感的时尚单品,而且速度之快十分令人震惊,每周两次的补货上架,每隔三周就要全面性的汰旧换新,全球各店在两周内就可同步进行更新完毕,而且各店陈列的每件商品通常只有五件库存量,属于多样少量经营模式,也加快了顾客上门的回店率。因为消费者已于无形中建立起ZARA随时都有新东西的重要形象。因此,快速时尚成为ZARA的品牌定位。

2.Price(价格)

根据不同的市场定位,产品的定价依据是产品的品牌策略。在服装设计之余,参与ZARA设计的采购专家与市场专家就已经共同完成了该服装的定价工作。定好的价格就被换算成多国的货币额,并与服装的条形码一起印子标价牌上。因此,新款服装生产出来之后无需再定价和标签,通过运输到达世界各地的专卖店之后就可以直接放在货价上出售。

3.Place(渠道)

ZARA有着庞大的销售网络,在全球50多个国家拥有2000多个销售商店,其中有760多家ZARA专卖店,然而更重要的是,经过多年的投入和建设,ZARA建立起高技术的分销系统,它是全球唯一的能够在15天内将生产好的服装配送到全球850多个店的时装公司。有自己的工厂,能快速的根据需要实行生产。而在工厂与门店之间,一流的信息处理和整合系统以及一流的物流体系都作了良好的连接。公司组织不同的配送中心,这些配送中心分别属于不同的国家。ZARA就这样五个手指紧紧掌控了生产与销售,庞大的销售网络和高效率的分销系统,是它快速、敏捷、多品类、小规模、大终端的竞争战略得到了最佳的执行,得以坐上服装业极速时尚业的头把交椅,而这一分销系统也被作为经典案例多方研究。

三、Zara品牌的弊端

1.产品质量不过关(屡陷质量门)

质量是ZARA品牌首要进行改进的一个方面。工业经济时代造就了诸多历史长达百年之久的品牌,但随着客户经济时代的到来,这些全球品牌渐显疲态,在新生代品牌的凌厉攻势下甚至显得有些无所适从。然而以中低价位却拥有中高级质量的国际性流行服饰品牌作为全球快时尚风向标的国际巨头ZARA却在中国屡陷质量门,两年时间7上榜

据北京市消协公布的检测报告,日前测试ZARAG2000、观奇等品牌合共57个样品中,有20个样品所有测试项目均不符合国家标准要求,主要问题存在于纤维含量、色牢度、甲醛、PH值等方面。其中,包括一款ZARA品牌样品在内的6种样品纤维含量与实测值不符,以抽查不合格的ZARA休闲裤为例,上面标注的面料标签中称,含棉量为75%、羊毛20%、涤纶5%”,而实际检测结果其含棉量为68.2%,比标注少了6.8%左右,羊毛则仅为10.6%,比标注少近一半。聚酯纤维,也就是涤纶含量为15.7%,超过标注的两倍。

2.对国际高端品牌一味的模仿

买不起PradaCelineD&G,你可以去买ZARAZARA的生存之道,靠得就是模仿时尚界最的设计,而不是质量。据悉,在欧洲,每年ZARA都要向那些顶级品牌支付几千万欧元的侵权罚款。这一点充分表明ZARA的设计来源大部分都是模仿而来。作为一个国际知名服装品牌,Zara只是一味的模仿,而并不加入独具自身品牌特色的设计,这也是Zara发展的一个弊端。

许多人认为用两个字形容ZARA就是山寨。东拼西凑的服装元素也导致ZARA品牌本身服装风格多样,在众多品牌中也不利于品牌树立自身的风格形式。

3.促销手段比较匮乏

促销手段匮乏也是ZARA不能忽视的一点。在ZARA的品牌管理模式中,有着著名的三不原则,即不做广告、不打折、不外包。没有广告、没有促销。一般,ZARA最多只有不超过18%的服装需要打折销售,这只有行业平均水平35%的一半。但面对多变的市场,ZARA同样回避不了打折促销这个话题。在ZARA公司优秀的电脑管理系统里,每天都会统计一些缺码、滞销的产品,这些产品通常被就地打折处理,以更换新品。zara只有季节性折扣在12月末和6月末,不会因为某个节日而打折。这让很多消费者对此有所不满。同时在其他品牌节日折扣时也大大的减少了消费者对ZARA的购买。

 

 

 

作者: 烟台工程职业技术学院 姜晓菲  来源: 《企业改革与管理》2014年第4期


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